Immer wieder stellt man fest, dass Vertriebsmitarbeiter in ihrem Arbeitsalltag recht orientierungslos und damit ineffektiv agieren – entweder weil ihr Unternehmen keine Vertriebsstrategie hat oder weil die Strategie wichtige Fragen nicht beantwortet.
„Unsere Verkäufer sind schlecht.“ „Unser Marketing ist ineffizient.“ Solche Klagen hört man häufig von Geschäftsführern und Vertriebsleitern von Unternehmen. Spricht man jedoch länger mit ihnen oder analysiert man die Vertriebsprozesse, dann zeigt sich oft: Der Knackpunkt liegt woanders. Das Unternehmen hat keine schlüssige Vertriebsstrategie. Zwar sind gewisse Unternehmens- oder Vertriebsziele definiert wie: „Wir wollen Marktführer beim Produkt X werden.“ Oder: „Wir wollen unseren Umsatz um 30 Prozent steigern.“ Doch offen bleibt, wie – und häufig auch mit welchen Produkten und Kunden – das Unternehmen diese Ziele erreichen möchte. Entsprechend orientierungslos sind seine Verkäufer und Marketingfachleute im Arbeitsalltag, weshalb die von ihnen ergriffenen Maßnahmen fast wirkungslos verpuffen.
Strategien entwickeln heißt Fragen beantworten
Eine gute Vertriebsstrategie gibt den am Vertriebsprozess direkt und indirekt beteiligten Personen konkrete Antworten auf folgende Frage: Was (Produkt/Leistung) verkaufen wir wem (Zielkunden) mit welchen Argumenten (Positionierung) wie (Vertriebsweg) zu welchen Konditionen (Preis)? Bleibt eine der sich hinter dieser Frage verbergenden Teilfragen unbeantwortet, ist die Strategie ineffektiv.
Für eine gute Vertriebsstrategie gilt zudem: Sie beantwortet die vorgenannte Frage nicht nur für die nächsten zwei, drei Monate, sondern für mehrere Jahre, so dass
- die Organisation die hierfür erforderlichen Kompetenzen und Strukturen entwickeln kann und
- die Mitarbeiter die nötige Orientierung haben.
Dies schließt nicht aus, dass zwischenzeitlich Akzente verschoben werden – zum Beispiel aufgrund von Marktveränderungen. Die grundsätzliche Marschrichtung sollte aber feststehen – zumindest solange nicht unvorhergesehene Ereignisse wie die Finanzkrise die Marktstrukturen völlig verändern, so dass die gesamte (Vertriebs-)Strategie überdacht werden muss.
Keine vorschnellen Antworten akzeptieren
Beim Entwickeln einer Vertriebsstrategie lassen sich mehrere Schritte unterscheiden, die in Wechselbeziehung zueinander stehen. Denn die Frage „Worin sind wir stark?“ kann beispielsweise nicht losgelöst von der Frage nach den Zielkunden beantwortet werden. Ebenso kann die Frage „Wer sind unsere Kunden?“ nicht unabhängig von der Frage „Was sind unsere Stärken?“ beantwortet werden, da ansonsten keine überzeugende Verkaufsargumentation aufgebaut werden kann. Deshalb müssen in den Prozess der Strategieentwicklung Reflexionsschleifen einbaut sein, in denen sich die Prozessbeteiligten zum Beispiel fragen: „Sind die definierten Stärken unserer Organisation tatsächlich Stärken oder doch nicht – zum Beispiel, weil unsere Zielkunden andere Bedürfnisse haben? Oder weil unsere Mitbewerber das, was wir gut können, ebenso gut, wenn nicht sogar besser können?
Lesen Sie hier die 7 Fragen, die Sie sich beim Entwickeln einer Vertriebsstrategie unbedingt stellen sollten.
Über den Autor:
Christian Herlan ist einer der drei Geschäftsführer der Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner, Bruchsal – Er leitet den Geschäftsbereich „Strategisches Vertriebsmanagement“ bei der Unternehmensberatung, für die fast 100 Berater und Trainer arbeiten.
