Wann erzielen Verkäufer am wahrscheinlichsten einen Abschluss? Wenn die Kunden ihnen vertrauen und sich deshalb von ihnen im Kaufentscheidungsprozess führen lassen. Hierzu sind sie jedoch nur bereit, wenn sie beim Verkäufer eine gewisse Werthaltung spüren, die sich in seinem Auftreten und Verhalten zeigt.
„Der Kunde ist König.“ Diese Parole mag für den Verkauf der meisten Gebrauchsgüter gelten. Doch beim Verkauf von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen ist es oft geradezu kontraproduktiv, wenn der Verkäufer den Kunden als König betrachtet und sich wie ein Untertan verhält. Denn hierbei gilt: Der Kunde kennt zwar meist das Ziel, das er erreichen möchte. Er weiß aber nicht, wie er es erreicht. Ähnlich wie ein Flugpassagier. Er weiß zwar auch, wohin er möchte. Zum Beispiel New York. Doch kann er deshalb allein dorthin fliegen? Nein! Er muss auf die Kompetenz des Piloten vertrauen.
Ähnlich verhält es sich beim Verkauf komplexer Güter. Bei ihm ist der Verkäufer sozusagen der Verkaufs-Pilot, der den Kunden zur richtigen Kaufentscheidung führt – einer Kaufentscheidung, die er im Nachhinein nicht bereut, weil er alle für ihn wichtigen Aspekte (ausreichend) beachtet hat.
Prinzip 1 – Führung: „Ich nehme Sie an die Hand.“
Daran hat sich im Internetzeitalter nichts geändert. Denn heute haben die Kunden zwar viele Möglichkeiten, sich zu informieren, was manchen zum Trugschluss verleitet: „Ich brauche keinen Einkaufs-Berater. Ich kann mir selbst die Infos besorgen, die ich zum Entscheiden brauche.“ Doch faktisch sind hierzu viele Kunden nicht in der Lage. Denn speziell im B2B-Bereich geht es oft um Produkte, deren Nutzen- und Einsatzmöglichkeiten der Kunde nicht überblickt. Und selbst wenn er im Netz „gute“ Infos findet? Dann fehlt ihm meist das Expertenwissen des Verkäufers, um diese richtig zu bewerten. Denn im Gegensatz zu ihm hat der Verkaufs-Pilot Verkäufer nicht nur viele Stunden im „Flugsimulator“ Internet verbracht. Er verfügt über Erfahrungs- und Anwenderwissen. Deshalb kann er zum Beispiel auch einschätzen, wie sich ein Produkt bei „schlechtem Wetter“ verhält.
Für den B2B-Bereich gilt: Kombiniert ein Verkäufer seine Produkterfahrung mit seiner Marktkenntnis, wird er für den Kunden zum Business Consultant. Denn er kann ihn aufgrund seiner Expertise dabei unterstützen, seine angestrebten Ziele zu erreichen – kurz-, mittel- und langfristig. Hierfür ein Beispiel. Angenommen ein Verkäufer vertreibt die Präzisionswerkzeuge einer Firma. Und er ist nicht nur Experte für das Handhaben dieser Werkzeuge, sondern versteht auch das Business des Kunden. Dann kann er ihm zum Beispiel Tipps geben, wie er mit den Werkzeugen seine Prozesse optimieren und die Produktivität steigern kann. Er kann den Kunden also dabei unterstützen, seine Marktposition zu festigen oder gar zu verbessern.
Je komplexer ein Produkt ist, desto größer ist das Bedürfnis der Kunden nach einem solchen Consultant. Denn je mehr Infos sie haben oder brauchen, umso mehr Details rücken ins Blickfeld. Also benötigen sie einen Einkaufshelfer und -begleiter, der sie dabei unterstützt, die richtige Kaufentscheidung zu treffen.
Prinzip 2 – Wertschätzung: „Wir vertrauen und schätzen uns wechselseitig.“
Eine Voraussetzung hierfür ist: Der Kunde vertraut dem Consultant, also Verkäufer. Das ist häufig nicht der Fall. Denn in den Köpfen vieler Menschen existiert, teilweise begründet, das fatale Bild des eigennützigen Verkäufers, der primär das verkauft, was ihm die größte Provision, bringt. Also muss der Verkäufer dem Kunden vermitteln, dass er nicht diesem Verkäufer-Zerrbild entspricht – durch sein Auftreten und Verhalten. Das heißt, der Kunde muss im Kontakt mit ihm spüren:
- Der Verkäufer wertschätzt mich als Mensch und nimmt mich (und meine Organisation) als „Individuum“ mit speziellen Wünschen und Bedürfnissen wahr.
- Er ist ehrlich darum bemüht, für mich beziehungsweise mit mir die beste Problemlösung zu finden. Und:
- Er kommuniziert mit mir offen und transparent, damit ich die für mich beste Kaufentscheidung treffen kann.
Das setzt voraus, dass der Verkäufer sich, bevor er in Verkaufsprozess einsteigt, folgende drei Ehrlichkeits-Fragen stellt:
- Frage 1: „Braucht der Kunde unser Produkt?“
- Frage 2: „Will der Kunde unser Produkt?“
- Frage 3: „Kann der Kunde unser Produkt bezahlen?“
Und nur wenn er diese Fragen mit einem eindeutigen Ja beantworten kann, beginnt er mit dem aktiven Verkauf. Denn ein Verkauf-Pilot rät Kunden auch mal vom Kauf seiner Produkte ab und sucht mit ihnen nach Alternativen. Selbst wenn dies im Extremfall bedeutet: Kein Auftrag!
Bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen hat der Verkäufer oft einen Know-how-Vorsprung gegenüber dem Kunden. Verkäufer, die als Verkauf-Piloten agieren, versuchen diese Informationslücke soweit möglich zu schließen. Denn sie betrachten den Kunden als Partner. Deshalb stellen sie komplexe Sachverhalte so dar, dass für den Kunden Transparenz entsteht. Denn Verkaufs-Piloten wollen ihre Kunden überzeugen und nicht überreden.
Ein weiterer Grundwert von Verkaufs-Piloten ist Nachhaltigkeit. Sie wollen, dass ihre Kunden auch nach Jahren noch hinter ihrer Kaufentscheidung stehen. Deshalb prüfen sie im Verkaufsprozess immer wieder, ob die angedachte Lösung wirklich die beste für den Kunden ist – kurz-, mittel- und langfristig. Ein Verkaufs-Pilot fragt den Kunden zum Beispiel:
- „Was wollen Sie mit dem Produkt erreichen?“
- „Wenn Sie einen Blick in die Zukunft werfen: Entspricht diese Lösung grundsätzlich Ihren Vorstellungen, auch noch in … Jahren?“
- „Was wollen Sie in … Jahren rückblickend über Ihre heutige Entscheidung sagen können?“
Denn „Verkaufs-Pilot sein“ beinhaltet die moralisch-ethische Verpflichtung, dem Kunden die für ihn beste Lösung zu verkaufen.
Prinzip 3 – Verantwortung: „Ich weiß, wozu ich Ihnen gegenüber verpflichtet bin.“
„Moralisch-ethische Verpflichtung“ – ist das nicht zu hoch gegriffen? Nein! Denn ein Verkaufs-Pilot ist überzeugt, dass er dem Kunden die beste Lösung bieten kann. Und hieraus leitet er das Recht ab,
- den Kunden im Kaufentscheidungsprozess zu führen und
- als Business Consultant zum Beispiel (Teil-)Entscheidungen von ihm sowie Prozesse in seiner Organisation zu hinterfragen.
Damit übernimmt er bei Business-Kunden eine (Mit-)Verantwortung für deren künftige Geschäftsentwicklung. Deshalb muss der Verkäufer ein Werte-Fundament haben, dem er sich verpflichtet fühlt.
Diese Verpflichtung darf keine Floskel sein. Sie muss mit Leben gefüllt werden – zum Beispiel, indem der Verkäufer in Anlehnung an den Kategorischen Imperativ von Kant sein Handeln an folgender Maxime orientiert: „Handle als Verkäufer so, wie Du Dir wünschst, dass ein Verkäufer agiert, wenn Du selbst vor der schwierigen Kaufentscheidung stehst – und der Verkäufer einen Know-how-Vorsprung hat.“
Wenn ein Verkäufer selbst Kunde ist, möchte er nicht nur als ein Mittel zum Zweck gesehen werden – also zum Beispiel zum Steigern des Gewinns. Also sollte auch er selbst Menschen nicht so funktionalisieren. Selbstverständlich hat jeder Verkäufer das Recht, ein gutes Gehalt anzustreben. Doch das Streben nach Profit darf nicht seine oberste Handlungsmaxime sein. Denn ein Verkaufen ohne ethisches Fundament gerät schnell in eine Legitimationskrise – das hat nicht nur die Finanzkrise gezeigt.
Prinzip 4 – Selbstbewusstsein: „Ich bin besser als die Konkurrenz.“
Dessen ungeachtet bleibt es die Aufgabe von Verkäufern, Aufträge an Land zu ziehen – was im B2B-Bereich meist bedeutet, Wettbewerber zu verdrängen beziehungsweise deren Angebote aus dem Feld zu schlagen. Wie verträgt sich das mit der beschriebenen moralisch-ethischen Verpflichtung? Bestens, wenn der Verkäufer sicher ist, dass er eine bessere Problemlösung für den Kunden als der Wettbewerb hat. Dann kann er den Kunden selbstbewusst an die Hand nehmen und selbstsicher durch den Verkaufsprozess führen – auch indem er ihm anhand von Daten und Fakten darlegt, welche weitreichende Konsequenzen es hätte, wenn er bei seiner Kaufentscheidung gewisse Faktoren nicht (ausreichend) beachten oder sich für ein Konkurrenz-Produkt entscheiden würde.
Hiermit möchte ein Verkaufs-Pilot dem Kunden keine Angst einjagen. Er möchte ihm vielmehr vermitteln, warum es sinnvoll wäre, umzudenken. Denn er ist überzeugt: Mein Lösungsvorschlag ist für den Kunden der Beste. Deshalb greift er steuernd ein – mit dem Instrument des „fragenden Sagens“. Das heißt, er kleidet belegbare und für den Kunden (potenziell) unangenehme Tatsachen in eine Frage, um ihn zum Beispiel zum Überdenken gewisser (Teil-)Entscheidungen zu bewegen.
Ein Verkaufs-Pilot, der so agiert, verlässt seine Komfortzone. Er kämpft und nimmt dabei das Risiko in Kauf, dass der Kunde „Nein“ sagt. Hiervor hat er keine Angst. Denn ein frühzeitiges klares Nein des Kunden hilft ihm, nicht unnötig Zeit und Energie zu verschwenden – Zeit und Energie, die er sinnvoller für andere Kunden nutzen kann.
Prinzip 5: – Selbstdisziplin: Ich beherrsche und steuere den Prozess.“
Die Erfahrung zeigt: Disziplin führt beim Verkauf komplexer erklärungsbedürftiger Güter meist eher zum Ziel als Intuition. Wenn Verkäufer Geschichten erzählen, wie ihre Intuition zum Erfolg führte, dann übersehen sie meist: Ihr „Bauchgefühl“ (oder „Geistesblitz“) fiel nicht vom Himmel. Es ist die Frucht ihrer langjährigen Erfahrung – selbst wenn Top-Verkäufer noch so oft das Gegenteil betonen. Analysiert man jedoch ihr Tun, dann zeigt sich meist: Sie haben ein bestimmtes methodisch-systematisches Vorgehen verinnerlicht und beschreiten diesen Weg sehr konsequent, weil er sich in der Vergangenheit bewährt hat. Sie steigen im Verkaufsprozess sozusagen Stufe für Stufe eine Treppe empor, bis sie ihr Ziel haben: Der überzeugte und zufriedene Kunde kauft.
Der Begriff „Treppe“ ist bewusst gewählt. Denn der strukturierte Verkaufsprozess ist sozusagen das Geländer, das dem Verkäufer Sicherheit gibt. Ein routinierter Verkäufer hält sich jedoch nicht permanent an diesem Geländer fest. Er kann sich von ihm lösen und spontan zum Beispiel auf Kundensignale reagieren. Doch wenn er spürt „Meine Schritte werden unsicher“, dann ergreift er wieder das Geländer. Mit anderen Worten: Gerade durch die verinnerlichte Verkaufssystematik gewinnt der Verkäufer die Freiheit, auf Kundensignale individuell und kreativ zu reagieren. Die Treppe seines strukturierten Verkaufsprozesses verlässt er jedoch nie.
„Genialität besteht aus einem Prozent Inspiration und 99 Prozent Transpiration“. Das sagte angeblich der Erfinder Thomas Alva Edison. In Anlehnung daran kann man sagen: „Verkaufserfolge beruhen zu einem Prozent auf Inspiration und zu 99 Prozent auf disziplinierter Vorbereitung und Umsetzung.“ Verkaufsleiter und Vertriebsberater, die Verkäufer bei ihrer Arbeit coachen, stellen immer wieder fest: Das Naturtalent, das Verkaufsgenie, das alles aufgrund angeborener Fähigkeiten verkaufen kann, gibt es nicht. Die Erfolgsgrundlage von Spitzenverkäufern ist vielmehr ihre punktgenaue Vorbereitung auf den Kunden.
Hinzu kommt ein konsequentes Arbeiten an sich selbst. Denn wenn ein Verkäufer eine zielführende Verkaufssystematik entwickeln und verinnerlichen möchte, muss er sich auch regelmäßig aufgrund seiner Erfahrungen fragen: Was führt im Kundenkontakt zum Erfolg? Und: Was kann ich künftig noch besser machen? Denn nur dann kann er sein Verhalten optimieren und erntet hiervon mittel- und langfristig die Früchte. Und zwar nicht nur materiell, weil er mehr Abschlüsse erzielt, sondern auch in Form von mehr Zufriedenheit mit seinem Beruf. Denn er spürt im Kontakt mit Kunden nicht nur deren Wertschätzung für sich als Wegbegleiter bei ihrer Kaufentscheidung, sondern auch für sich als Mensch – gerade weil er die Kunden als Partner auf Augenhöhe und nicht nur als „Umsatzbringer“ sieht und ihnen auch so begegnet.
Über den Autor:
Ralph Guttenberger ist geschäftsführender Gesellschafter des auf den technischen Vertrieb spezialisierten Beratungsunternehmens Kaltenbach Training, Böbingen. Der Diplom-Ingenieur für Luftfahrttechnik war vor seiner Beratertätigkeit Jet-Pilot und Kommandant einer Fliegerstaffel. Danach war er zwei Jahrzehnte in geschäftsführenden Positionen für verschiedene (Franchise-)Unternehmen tätig. Im Juni erschien sein Buch „Punktlandung im Vertrieb: Wie Sie den Kunden zielsicher zum Abschluss führen“.
