Das Thema Neukundengewinnung steht bei vielen Anbietern ganz oben auf der Agenda. Doch häufig werden die ambitionierten Ziele nicht erreicht, weil es an der notwendigen Strategie und Ausdauer fehlt.
Vor allem die Zeit ist ein oft unterschätzter Faktor. So ist es keine Seltenheit, dass viele Vertriebler nahezu alibimäßig eine Stunde akquirieren, um dann wieder wochenlang ins Alltagsgeschäft mit Stammkunden abzutauchen. Doch die Gewinnung von neuen Kunden erfordert Regelmäßigkeit und einen Plan, damit sich möglichst schnell erste Erfolge und so auch Spaß bei der Akquise einstellen. Dabei helfen folgende Fragen:
Frage 1: Für wen ist Ihr Leistungsangebot ideal?
Viele Produkte und Dienstleistungen kommen von der Logik her nahezu für jedes Unternehmen infrage. Aber es zählt nicht, was Sie denken, sondern was Ihre Zielgruppe bzw. Zielgruppen denken: Welche Unternehmen, Branchen, Regionen sind offener für Ihr Angebot als andere? Welche Zielkunden haben also Probleme oder Ziele, für die sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen gut gebrauchen können? Im Idealfall hat Ihre Zielgruppe Handlungsdruck, und findet daher Ihre Leistungen für sich grundsätzlich interessant. Darüber hinaus ist der Faktor Preisbereitschaft nicht zu unterschätzen. Gewisse Kunden wollen zwar eine Lösung, sind aber nicht bereit, entsprechende finanzielle Mittel aufzubringen. Machen Sie sich also Gedanken darüber, wer Ihre ideale Zielkundschaft ist, die Ihr Angebot mit höchster Wahrscheinlichkeit für sich selbst als relevant und attraktiv einschätzt und es auch bezahlen kann.
Frage 2: Was macht gerade Ihr Angebot attraktiv?
Sie müssen mit Ihrem Angebot raus aus der Vergleichbarkeit. Andernfalls werden Sie viele Preisdiskussionen haben. Wenn Ihr Zielkunde also Sie und drei Ihrer Mitbewerber anfragt – was machen Sie anders? Warum sind Sie für ihn der beste Geschäftspartner? Kommunizieren Sie bitte genau, was Sie von anderen abgrenzt. Und verlieren Sie sich bitte nicht in Floskeln um Worte wie „Service“, „Transparenz“ oder „Fairness“ – werden Sie stattdessen konkret. Was macht Sie wirklich aus? Denn wenn Sie „nur“ Service, Transparenz und Fairness bieten – das können Ihre Mitbewerber bestimmt auch. Haben Sie also den Mut, Dinge beim Namen zu nennen, damit Ihre Zielkunden leicht erkennen können, warum Sie anders oder vielleicht sogar besser sind – und darum die Zusammenarbeit verdienen.
Frage 3: Wie erreichen Sie Ihre Zielkunden?
Den einen Weg in den Kopf des Entscheiders Ihrer Zielgruppe gibt es nicht. Probieren Sie mehrere konsequent aus und schauen Sie genau, welche unterm Strich am besten für Sie funktionieren. Hier ein paar Ideen: Telefonakquise, persönliche Akquise vor Ort, Social Selling, Anzeigen (on- und offline), Vorträge (on- und offline), Fachartikel (on- und offline) und Empfehlungen. Problematisch ist, dass viele Vertriebler beispielsweise im Rahmen der Kaltakquise probieren, ein paar Anrufe zu tätigen, mangels Professionalität und Ausdauer keine nennenswerten Erfolge haben – und für sich entscheiden, dass dieser Weg für sie nie wieder etwas ist. Doch warum sollten im Gegensatz dazu womöglich schlecht gestaltete und falsch platzierte Anzeigen eine bessere Lösung sein? Holen Sie sich daher im Zweifelsfall professionelle externe Hilfe. Die kostet zwar Geld, bringt Sie aber schneller auf den Pfad des Gelingens – und Ihren neuen Kunden näher.
Frage 4: Wie verdeutlichen Sie Sicherheit?
Die Faktoren Sicherheit und Sympathie sind bei der Kaufentscheidung Ihrer Zielgruppe entscheidend. Darum kann es passieren, dass Sie zwar objektiv das beste Angebot haben, Ihr Zielkunde sich aber für Ihren – vielleicht sogar teureren – Mitbewerber entscheidet. Unter anderem an folgenden Indizien macht Ihr Zielkunde fest, ob Sie für ihn der richtige Lieferant sind:
- Versteht der Anbieter mein Problem?
- Klingt die Problemlösung plausibel und umsetzbar?
- Welche Hürden könnten bei der Zusammenarbeit auftreten?
- Wie offen werden mögliche Hindernisse angesprochen – und Lösungshilfen aufgezeigt?
- Welche Kunden/Aufträge hat der Anbieter bisher erfolgreich bedient/ausgeführt?
- Was sagen aktuelle und bisherige Kunden über ihn?
- Will der Verkäufer nur verkaufen, oder ist echtes persönliches Interesse spürbar?
- Wie stimmig ist die Chemie zwischen Verkäufer und Zielkunden?
- Wie rechnet sich die Gesamtinvestition?
- Was passiert, wenn ich mich nicht entscheide – und das Problem aussitze?
Frage 5: Wie machen Sie Ihre Zielkunden neugierig?
Getreu dem Motto „Gewinner erkennt man am Start, Verlierer auch“ steht und fällt die Relevanz für Ihr Angebot mit Ihrem Start. Akquirieren Sie am Telefon mit einem „dahergeleierten“ Pitch, ist Ihre Anzeige nur eine von vielen oder treffen Sie sonst wie partout nicht seinen Nerv, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass der Kunde Sie ohne böse Absicht voreilig abblockt bzw. aussortiert – obwohl Sie objektiv gesehen vielleicht sogar ein idealer Lieferant für ihn wären. Im Idealfall sollte also der Entscheider, sobald er von Ihnen erfährt, denken, dass er selbst einen Fehler begehen wird, wenn er sich nicht wenigstens mit Ihnen unterhält. Hier ist das Zauberwort Relevanz: Machen Sie sich darüber Gedanken, wie Ihre Zielgruppe anstrengungsarm für sich selbst erkennen kann, dass Sie Bereicherung für diese sind – und zumindest ein Erstgespräch zwingend geboten ist.
Frage 6: Wie beugen Sie einem Verschieben der Zusammenarbeit vor?
Auch wenn Sie die Aufmerksamkeit Ihres Gegenübers gewonnen haben, und dieses im Idealfall für sich erkennt, dass Ihr Angebot sinnvoll ist, so kann es passieren, dass sogar Entscheider plötzlich sehr entscheidungsschwach werden – und die Auftragserteilung auf die lange Bank schieben. Vielleicht, weil sich plötzlich anscheinend wichtigere Dinge im Tagesgeschäft vordrängeln, möglicherweise aber auch, weil der Gedanke „Wenn ich nichts mache, dann ist es auch nicht so schlimm“ über die Zeit zunehmend reift. Bringen Sie frühzeitig mögliche Schmerzpunkte in Erfahrung. Wenn ein Vertriebsleiter beispielsweise letztes Jahr seinem Vertriebsteam die Vorgabe machte, 100 neue Kunden mit jeweils 10.000 Euro Umsatz zu gewinnen, aber nur 5 neue Kunden gewonnen worden sind, dann hat ein Verkaufstrainer aus Kundensicht einen konkreten Ansatzpunkt für den notwendigen Start des Trainings: „Sie wollten letztes Jahr 1.000.000 Euro Umsatz mit neuen Kunden machen, Ihre Mitarbeiter konnten aber nur 50.000 Euro generieren. Bei allem Respekt, warum soll sich das in diesem Jahr ändern? Ich habe Sie so verstanden, dass dieses Neukundenziel für Sie persönlich so wichtig ist, weil Sie auch jedes Jahr 40 Kunden durch Insolvenzen und Mitbewerberaktivitäten verlieren – und Sie, so haben Sie mir vorgerechnet, in sieben Jahren Ihren Laden schließen können, weil sich Ihre Unternehmung dann schon lange nicht mehr rechnet.“
Frage 7: Welche Angebotsalternativen haben Sie?
Bieten Sie dem Kunden zuerst immer die Lösung an, die für diesen am besten ist. Es geht dabei also nicht um die Lösung bzw. das Angebot, womit Sie am meisten Geld verdienen, sondern darum, mit welcher Alternative er aus Ihrer Sicht seine persönlichen Ziele am besten erreicht. Sollte Ihr Kunde dazu nicht bereit sein, weil ihm beispielsweise noch die Sicherheit fehlt, dass er mit Ihrer Hilfe wirklich seine Ziele erreicht, so bieten Sie ihm alternativ einen Testballon an, wenn er Ihrem ursprünglichen Angebot partout nicht zustimmen mag. Mithilfe des Testballons oder auch Kennenlernauftrags kann er sich dann selbst davon überzeugen, wie Sie arbeiten – und ob das, was Sie versichern, wirklich bei ihm eintritt. Hüten Sie sich aber davor, Interessenten großzügig kostenlose Muster oder Ähnliches aufzudrängen. Das Risiko ist meist zu groß, dass Ihr Interessent diese Leistungen einfach „mitnimmt“ – sich allerdings an der geringen Kaufwahrscheinlichkeit weiterhin nichts ändert.
Frage 8: Wie behalten Sie den Fuß in der Tür?
Manchmal schläft ein Kontakt ein. Beispielsweise, weil sich beim Entscheider die Prioritäten verschoben haben – und andere Dinge für ihn Vorrang haben. Das ist ganz normal, wenn auch ärgerlich. Wichtig ist, dass Sie hier weiterhin den Fuß in der Tür behalten – und den Kontakt nicht komplett versiegen lassen. Melden Sie sich also zwischendurch, beispielsweise telefonisch oder auch schriftlich. Fragen Sie nicht unbedingt bei jedem Kontakt nach dem Auftrag, damit können Sie so manch einen nerven (im Sinne von „Der ruft ja nur an, weil er den Auftrag will!“). Wichtig ist, dass Sie eine gute persönliche Beziehung aufbauen – und Ihr Gegenüber spürt, dass er oder sie Ihnen wichtig ist.
Frage 9: Wie halten Sie sich selbst bei Laune?
Akquise hat mit Ablehnung zu tun. Vermutlich investieren darum Unternehmer lieber extrem viel Geld in Anzeigenkampagnen, die unterm Strich meist recht wenig bringen, als mit Hilfe von Trainings ihr Vertriebsteam dabei zu unterstützen, beispielsweise ihre Fertigkeiten im Bereich der Telefonakquise auszubauen und zu perfektionieren. Denn ein Nein am Telefon tut meist deutlich mehr weh, als bei der Analyse einer online Anzeigenkampagne zu merken, dass das komplette Anzeigenbudget von 10.000 Euro sinnlos „verbraten“ wurde – zumindest so lange man „nur“ Angestellter ist und persönlich von der Höhe des Unternehmensgewinns nicht betroffen ist. Wichtig ist, die regelmäßige Neukundengewinnung niemals aufzugeben – auch dann nicht, wenn das Tagesgeschäft und damit die bestehenden Kunden nach Aufmerksamkeit schreien und so teilweise eine willkommene Ablenkung bieten. Wer also seine Fertigkeiten der Neukundengewinnung ausbauen will, sollte
- seine erbrachten Leistungen wohlwollend reflektieren,
- sich regelmäßig von erfolgreichen Kollegen inspirieren lassen,
- kontinuierlich sein Wissen rund um Akquise trainieren,
- die Ergebnisse regelmäßig kontrollieren und
- seine eigenen Erfolge anerkennen und honorieren.
Oder anders gesagt: Neukundengewinnung ist kein Sprint, sondern ein Marathonlauf, bei dem es gilt, stets am Ball zu bleiben.
Frage 10: Wie kontrollieren Sie Ihre Maßnahmen?
Gerade in der heutigen Zeit kann man so gut wie alles messen. Doch es nützt nichts, möglich viel zu messen. Viel wichtiger ist es, das richtige zu messen und aus den Ergebnissen vor allem auch Konsequenzen abzuleiten. Schauen Sie also nicht nur auf die Abschlussquoten, sondern zugleich auf andere Faktoren, wie beispielsweise:
- Die Zeitspanne zwischen Erstkontakt und Auftrag.
- Die durchschnittliche Auftragshöhe.
- Mit welchen Maßnahmen hat welcher Mitarbeiter welchen Erfolg?
- Was funktioniert, was nicht?
- Was kostet die Gewinnung eines einzelnen Kunden über die jeweiligen Kanäle?
Oft ist es nur ein Gefühl, das für die Entscheidung sorgt, einen gewissen Akquisekanal stärker zu bespielen als einen anderen. Doch bei nüchterner Analyse von Zahlen wird so manches Mal klar, dass Telefonakquise zwar für viele Vertriebler deutlich unbequemer ist, aber oft viel mehr bringt, als riesige Budgets in Google-Anzeigen zu investieren. Sie können ja einmal messen und vergleichen und sich ein eigenes Bild davon machen.
Buchtipp: Oliver Schumacher und Christian Sahle: Bock auf Vertrieb 224 Seiten, 25,00 Euro
Über den Autor:
Der Verkaufstrainer Oliver Schumacher ist Sprechwissenschaftler (M.A.) und setzt auf sympathische, fundierte Art neue Akzente in der Verkäuferausbildung. Unter dem Motto „Ehrlichkeit verkauft“ zeigt er Verkäufern, wie sie souverän neue Kunden gewinnen, Kaltakquise erfolgreich meistern und sich – selbst bei schwierigen Preisverhandlungen – fair behaupten. Vielen ist der mehrfache Buchautor durch seine zahlreichen Videos auf YouTube bekannt. Vor dem Start seiner Selbstständigkeit 2009 arbeitete er über 10 Jahre sehr erfolgreich im Verkaufsaußendienst für einen börsennotierten Hersteller von Markenartikeln.
