Eine starke Marke ist für den Unternehmenserfolg essentiell. Eine Marke, die von Kunden als besonders wahrgenommen wird, verleiht dem Unternehmen einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil und eine Unverwechselbarkeit mit der Konkurrenz. Im Laufe der Zeit verändern sich aber Geschmäcker und Ansprüche von Kunden. Insofern kann von Zeit zu Zeit auch eine Veränderung der Marke, ein sogenanntes Rebranding sinnvoll sein.
Was kennzeichnet eine Marke?
Eine Marke, bzw. ein Brand eines Unternehmens ist mehr als ein bekanntes Logo. Eine Markenidentität kennzeichnet alles, was Verbraucher, Mitarbeiter, Investoren und die Öffentlichkeit mit einem Unternehmen verbinden. Dazu zählen Aspekte, die das Unternehmen von den Mitbewerbern unterscheidet und Eigenschaften, die eben speziell für dieses Unternehmen stehen. Ein starkes Brand schafft für das Unternehmen auch Wettbewerbsvorteile, weil die Eigenschaften der Marke nicht leicht von Konkurrenten kopierbar oder imitierbar sind. Visuell wird die Marke durch das Logo, die Farben, Schriftarten und die generelle Bildsprache ausgedrückt, z.B. durch Anzeigenwerbung und damit eine Wiedererkennbarkeit geschaffen.
Warum braucht es von Zeit zu Zeit ein Rebranding?
Ein Branding aufzubauen, dauert lange und ist mit erheblichem Aufwand und Kosten verbunden. Damit stellt sich die Frage, warum ein bekanntes Image verändert werden soll? Gleich vorweg ist festzuhalten, dass ein Rebranding-Prozess genügend Aufmerksamkeit und Planung benötigt, damit dieser gelingt.
Jedenfalls gibt es mehrere Zeitpunkte und Anlässe, warum ein Rebranding sinnvoll sein kann:
Im Laufe der Zeit verändern sich die Ansprüche der Zielgruppe und auch die Zielgruppe selber verändert sich. Stammkunden werden älter und verändern ihre Gewohnheiten. Oftmals soll mit den Leistungen des Unternehmens auch eine neue und jüngere Zielgruppe angesprochen werden. Das alte Auftreten des Unternehmens mit altbekannten Markenbotschaften kann daher für neue Zielgruppen verstaubt wirken. In diesem Fall braucht es im Rebranding einen frischen Glanz.
Auch Werte verändern sich in der Gesellschaft. Gewohnheiten, die vor Jahren üblich waren, sind neuen Gepflogenheiten und Werten gewichen. Auch Unternehmen müssen den Werten Rechnung tragen, damit sich Kunden auch in Zukunft mit dem Unternehmen und seinen Produkten identifizieren können.
Ein Zeitpunkt zu dem ein Rebranding rasch notwendig wird, ist bei der Fusionierung von zwei Unternehmen. Beim Finden einer neuen Marke ist es dabei wichtig, die Stärken der beiden Firmen zu einem neuen unverwechselbaren Brand zu vereinen.
Notwendige Schritte zu einem erfolgreichen Rebranding
Analyse der Stärken und Schwächen
Um ein Rebranding Projekt erfolgreich umsetzen braucht es gleich zu Beginn des Vorhabens eine fundierte Analyse. Dabei ist zu ermitteln, was die Zielgruppe braucht und erwartet. Auch die Stärken und Schwächen des Unternehmens, der Produkte, Prozesse und Mitarbeiter ist zu analysieren. Oftmals ist es hilfreich für diese Aufgabe einen externen Berater oder eine Agentur heranzuziehen, die eine SWOT-Analyse durchführt und Empfehlungen abgeben kann.
Planung des Rebrandings
Sobald die Analysephase abgeschlossen und die Ergebnisse vorliegen, kann die Planung für die notwendigen Veränderungen erfolgen. Dabei ist zu unterscheiden, ob es ein rein optisches Rebranding erfolgen soll, bei dem das Design verändert werden soll. Hingegen ein Rebranding der Marken-DNA braucht umfangreichere Maßnahmen. Das kann soweit führen, dass die Produkt- oder Leistungspalette des Unternehmens neu überdacht werden sollte.
Änderung und Anpassung des Designs
In vielen Rebranding Prozessen wird die Veränderung auch optisch manifestiert. Die Änderungen betreffen dann oftmals das Logo, die eingesetzten Farben oder die Schriften. Auch die Anpassung der Webseite und der Marketingunterlagen macht in diesem Zusammenhang Sinn, damit ein einheitliches und stimmiges Gesamtbild geschaffen werden kann.
Briefing der Beteiligten
Sobald alle Maßnahmen für das Rebranding feststehen ist es wichtig, dass alle Beteiligten darüber informiert werden. Da Mitarbeiter eines Unternehmens auch Markenbotschafter sind, brauchen diese auch ein umfangreiches Briefing, was sich verändern wird und welche Auswirkung die neue Marke auf ihre Arbeit und Aufgaben haben wird. Wenn die Kommunikation gut gelingt, dann können sich die Beteiligten besser mit dem Relaunch identifizieren.
Rollout der Maßnahmen
Nachdem alles gut geplant und organisiert wurde, startet der Rollout des Rebranding-Prozesses. Dabei werden die Maßnahmen rund um den optischen Relaunch und die Kommunikation an die Öffentlichkeit umgesetzt.
Da der Aufbau einer Markenidentität ein umfangreicher Prozess ist, braucht es dafür auch eine langfristige Strategie und gut durchdachte Maßnahmen. Wenn nach und nach der Wiedererkennungswert der neuen Marke geschaffen ist, braucht es Kontinuität. Insofern sollte ein Markenrelaunch gut geplant und mit fachkundiger Unterstützung begleitet werden.
Autor: Redaktion
