Die Basis jeglicher Versuche ein Unternehmen oder ein Produkt am Markt zu positionieren, ist – wie es Herr Kotler, der berühmte Marketingstratege bereits treffend definiert – eine marktgerechte und marktgerichtete Denkweise. Eine eigene Philosophie – die man hat, oder eben nicht.
Egal ob Sie jetzt einen internationalen Konzern führen oder als Kleinunternehmer am Markt agieren:
wenn ihre grundsätzliche Denkweise nicht auf den Kunden, dessen Erwartungs- und Bedürfnisstruktur und deren optimale Befriedigung ausgerichtet ist, macht es wenig Sinn, sich den Kopf über Ihre Positionierung oder gar die strategische Abstimmung von Unternehmensausrichtung, Produkt- und Servicewelt und Marke zu zerbrechen.
Über diese marktgerichtete Denkweise kann man nun Ewig und noch einen Tag philosophieren, sowie wissenschaftlich anmutend erklären, was diese Einstellung prägt, welche Erfolgsfaktoren dahinter stehen und wie ein Unternehmen dazu kommt. Man könnte natürlich auch das tägliche Leben bemühen und anhand eines simplen Beispiels erklären, was diese marktgerichtete Denkweise ausmacht. Der Philosophie von SEEKYOU folgend – think smart – haben wir uns für die zweite Variante, also eine Geschichte aus dem Alltag entschieden.
Der Berg ruft – ein leidenschaftlicher Marketer folgt
Und zwar beginnt diese Geschichte in den italienischen Dolomiten – sie wissen: die Gebirgskette der südlichen Kalkalpen und UNESCO-Weltnaturerbe. Zwei hochmotivierte Klettersteiggeher – einer davon ein Betriebswirt und leidenschaftlicher Marketer – haben ihre Rucksäcke gepackt und sich in Richtung der drei Zinnen aufgemacht. Nach einem Tag klettern und wandern in herrlicher Umgebung und sagenhafter Stille, kommen besagte junge Männer zu einer Hütte. Um genau zu sein zur Büellejochhütte. Die Dämmerung hat schon ein gesetzt, beide sehnen sich nach gutem Essen, ein edles Schnäpschen und die wohlverdiente Nachtruhe. Einer der beiden Alpinisten hat allerdings ein gesundheitliches Leiden: Zöliakie – eine Nahrungsmittelunverträglichkeit, die den Verzehr von gluten haltigen Produkten wie Nudeln, Brot, Mehlprodukte etc. unmöglich macht. Da bereits kleinste Mengen zu Magenverstimmung und ähnlichen Reaktionen führen, muss die Zubereitung des Essens so erfolgen, dass jeglicher Kontakt mit glutenhaltigen Produkten verhindert wird – also eigene Töpfe, eigene Kochutensilien, eigenes Öl etc.
Sie merken schon – auf einer Almhütte auf 2.528 m Höhe ein schier unmögliches Unterfangen. Würde man meinen. Denn auf die für die Beiden rhetorische Frage, ob es auch gluten freie Küche gäbe, bekamen sie eine verblüffende Antwort der Wirtin: “ Natürlich, sag mir was du gerne hättest – wir sind auf solche Fälle gut vorbereitet.” Innerhalb von 20 Minuten war ein herkömmliches und ein gluten freies Gericht auf dem Tisch und zwei zufriedene Gesichter machten sich daran, diese zu verzehren. Am nächsten Tag ging es bereits schon um sechs Uhr morgens bei bester Gesundheit – das Essen war also wirklich fachgerecht zubereitet – weiter Richtung Alpinisteig.
Gegen 21:00 Uhr waren die beiden Herren dann nach einer herrlichen Zeit in den Bergen wieder beim Ausgangspunkt in Sexten und wollten den Tag natürlich mit einem gemeinsamen Abendessen abschließen. Dank Internet war schnell ein Restaurant ausfindig gemacht, das sich auf gluten freie Küche spezialisiert hat. Wunderbar. Um 21:15 saßen beide bereits am Tisch und haben Pizza bestellt. Eine normal, eine gluten frei.
Die Zeit verging – gegen 21:45 kam dann, nach einmaligem Nachfragen, die normale Pizza zum Tisch. Nach weiteren 10 Minuten und einem erneuten Hinweis, dass die gluten frei Pizza immer noch nicht da sei, gab die Servicekraft voller Bedauern Bescheid, dass der spezielle Teig leider aus war. Etwas verblüfft über diese Nachricht – immerhin wurde anscheinend ca. 45 Minuten nach dem Teig gesucht – wollte der sichtlich hungrige junge Mann ein anders gluten freies Gericht bestellen. Dies war allerdings nicht mehr möglich, da die Küche seit 21:30 Uhr geschlossen hatte.
Es scheitert oft an der Umsetzung
Diese Geschichte ist eine von Vielen, die kleine, mittelständische und auch große Unternehmen täglich schreiben. Und wo Kunden verständnislos den Kopf schütteln und sich nach Alternativen umsehen. Was in einer einfachen Berghütte ohne wenn und aber möglich war, hat in einem auf das Grundbedürfnis ausgerichteten Betrieb in urbaner Umgebung nicht geklappt. Und das nicht etwa weil die Unternehmensausrichtung – sprich Fokussierung auf Menschen mit Nahrungsmittelunverträglichkeiten – nicht marktbedeutend wäre. Auch nicht, weil die Produkt- und Servicewelt nicht auf diese Spezialisierung abgestimmt gewesen ist. Und auch nicht deshalb, weil die Marke am Markt keinen Kundenresponse gefunden hätte. Nein. Sondern einfach nur deshalb, weil die Umsetzung der gewählten Strategie in der täglichen Unternehmenspraxis kläglich gescheitert ist. Und somit bleibt Strategie pure Theorie, die dem Kunden keinen Mehrwert und dem Unternehmen langfristig auch keinen überdurchschnittlichen Return-on-Investment bringt. Und schuld daran ist mangelndes marktgerichtetes Denken. Denn dieses endet nicht mit der Ausarbeitung einer Marktstrategie, sondern beim optimal befriedigten Kundenbedürfnis.
Genau aufgrund dieser besonderen Grundeinstellung und Denkweise hat eine Almhütte auf 2.528 m Höhe das geschafft, was einem spezialisierten Betrieb in urbaner Umgebung nicht gelungen ist: zwei zufriedene Kunden trotz spezieller Leistungsanforderung.
Über den Autor
Helmut Franceschini ist Geschäftsführer von SEEKYOU | Strategy and Brand Consultancy. Das international ausgerichtete Beratungsunternehmen befasst sich mit der klaren Richtung auf Unternehmens-, Produkt- und Markenebene. Dort ist er als führender Kopf, als Berater und Trainer tätig. Gemeinsam mit seinem Team hat er zahlreiche Strategieprojekte für Kunden aus unterschiedlichsten Branchen federführend begleitet – von Industrie und Handel über Transport- und Finanzdienstleistung bis hin zu Konsumgütern und Online-Businesses.
