Führungskräfte müssen andere Menschen für sich und ihre Ideen begeistern, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Wie man Follower gewinnt, das zeigen bekannte Influencer nicht nur im Netz.
Führungskräfte sind nur solange Führungskräfte, wie ihnen und ihren Ideen andere Menschen folgen. Dieses Schicksal teilen sie mit den Influencern in den Social Media. Auch sie sind nur solange Influencer wie sie Follower haben. Deshalb lohnt es sich für Führungskräfte zu analysieren, wie diese Personengruppe Menschen als Follower gewinnt. Nachfolgend sechs Influencer Leadership-Prinzipien.
Prinzip 1: Sei mutig wie ein Künstler.
Der Marktwert von Künstlern bestimmt sich oft weniger über ihr Können als ihre Bekanntheit und die Zahl der Personen, die sich von ihnen und ihrem Werk inspirieren lassen. Und um diesen zu steigern, müssen sie bei ihrer Vermarktung oft neue Wege gehen – so wie der chinesische Konzeptkünstler Ai Weiwei. Er hätte ohne die Social Media und eine geschickte Selbstinszenierung wohl nie seinen heutigen Weltruhm erlangt.
Ai Weiwei wurde nach regierungskritischen Äußerungen in China von April bis Juni 2011 inhaftiert und hatte bis 2015 Reiseverbot. Nach dessen Aufhebung lebte er bis 2019 in Berlin. Er „vermarktete“ nach seiner Freilassung seine Inhaftierung multimedial. Heute gilt Ai Weiwei als einer der wichtigsten Künstler der Gegenwart, auch weil er für seine Kunst immer wieder Sujets wählt, bei denen schon vorab klar ist: Diese polarisieren und werden eine große Resonanz in den analogen und digitalen Medien finden.
Auch unter den deutschen Künstlern und Show-Größen gibt es viele, die gekonnt mit den Medien spielen. Hierzu zählt der Entertainer und Fernsehjournalist Jan Böhmermann. Ihn kennt seit dem 31. März 2016 fast jeder, als er in seiner Late-Night-Show ein Gedicht über Recep Tayyip Erdoğan vortrug. In ihm bezeichnete er den türkischen Präsidenten als sackdoof und feige sowie als Ziegenficker – was einen medialen und politischen „Sturm im Wasserglas“ auslöste.
Ein für Führungskräfte interessantes Fallbeispiel ist auch der Fernsehmoderator Kai Pflaume, dessen Karriere 1993 mit der RTL-Show „Nur die Liebe zählt“ begann und der in der Medienwelt eigentlich zum alten Eisen zählte. Er betreibt seit April 2020 den YouTube-Kanal Ehrenpflaume, auf dem er in Videos erfolgreiche deutschsprachige Influencer einen Tag begleitet. Der Kanal hatte im Mai 2021 fast 600.000 Abonnenten und über 20 Millionen Videoaufrufe. Und der 1967 geborene Kai Pflaume? Er ist aufgrund seines klugen Schachzugs, sich über seinen YouTube-Kanal mit der Influencer-Szene zu „connecten“ heute auch bei den Angehörigen der Generation Y und Z Kult.
Alle genannten Kunstschaffenden loten bei ihrer Arbeit und Selbstvermarktung immer wieder aus: Was geht? Sie brechen also Regeln, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Dabei gehen sie meist intuitiv und experimentell vor. Auch Führungskräfte müssen, wenn sie die Zukunft gestalten möchten, häufig auf ihre Intuition vertrauen. Influencer-Leader wissen:
- Oft muss man experimentieren, um sich seinem Ziel zu nähern. Und:
- Aus Angst vor Fehlern nichts zu tun, ist meist die schlechteste Lösung.
Deshalb beschreiten sie bei Bedarf neue Wege und ermutigen auch die Personen in ihrem Umfeld, Neuland zu betreten.
Prinzip 2: Sei als Mensch nah- und erfahrbar.
Spitzen-Verkäufer wissen: Nur wenn ich Menschen auch emotional erreiche, folgen sie mir und meinen Ideen. Entsprechend inszenieren sie sich. Ein Spitzen-Verkäufer war auch Steve Jobs, dessen öffentliche Auftritte, wie zum Beispiel 2007 als Apple das erste iPhone präsentierte, legendär sind. Jobs inszenierte sich bei ihnen gezielt als Marke. Zum Beispiel, indem er stets einen schwarzen Rollkragen-Pulli und dazu meist Jeans trug – zu einer Zeit als sich die meisten CEOs noch nur in Anzug und Krawatte aus dem Haus wagten. Auch ansonsten präsentierte er sich als ein Mensch, der anders ist. So war zum Beispiel bekannt, dass er Veganer, Buddhist und ein Bob Dylan-Fan ist. Auch dies trug dazu bei, dass Jobs und mit ihm die Marke Apple für viele Leute Kult waren, und es für sie sozusagen ein „Muss“ war, mit einem Mac statt PC zu arbeiten.
Steve Jobs war ein extrem erfolgreicher Influencer, obwohl es zu seinen Hoch-Zeiten noch keine Social Media gab. Als Steve Jobs im Social Media-Zeitalter kann man Elon Musk bezeichnen. Ohne ihn hätte der Tesla-Konzern nie seinen heutigen Börsenwert erreicht. Hierzu trug bei, dass Musk sich crossmedial als visionärer Denker und Macher inszeniert. Er gilt als ein Technik-Freak, der Träume realisieren kann – nicht nur im Bereich der Elektromobilität. Aber auch wegen solcher Eigenheiten wie, dass er seinen Sohn nach einem Spionageflugzeug „X Æ A-12“ nannte und eines seiner Hobbys das Fliegen von Kampfjets ist, sind zahlreiche technikverliebte Männer Fans von ihm. Denn dies erzeugt bei ihnen das Gefühl: Das ist ein echter Mann.
Influencer bauen also eine Beziehung zu Menschen auf, indem sie sich ihnen auch als Person zeigen. Dabei ist jedoch oft unklar, was authentisch und was ein Teil der Selbstinszenierung ist. Auch Führungskräfte sollten partiell ihre Persönlichkeit zeigen, denn: Menschen folgen Menschen – insbesondere solchen, mit denen sie Ähnlichkeiten entdecken oder verspüren. Zudem geben, Mitarbeiter, wenn Führungskraft sich auch als Mensch zeigen, auch eher persönliche Dinge von sich preis.
Prinzip 3: Sei eine vertrauenswürdige Marke.
Erfolgreiche Marken sprechen auch Gefühle an. So zum Beispiel die Marke BMW mit dem Slogan „Aus Freude am Fahren“. Zudem geben sie ihren Zielkunden ein (Leistungs-)Versprechen. Dies gilt auch für Personen-Marken. Auch sie ermitteln Werte und geben somit Orientierung.
Eindrucksvoll gelang dies der schwedischen Umweltaktivistin Greta Thunberg, deren Botschaft vielen Menschen unter die Haut geht: „Ich bin laut, weil ihr mir (mit dem Klimawandel) meine Zukunft klaut.“ Greta Thunberg ist auch deshalb eine extrem erfolgreiche Influencerin, weil die inzwischen 18 Jahre junge Frau mit ihrer Botschaft und ihrem Appell „Wacht auf“ etwas bewirken möchte. Anders die kommerziellen Influencer in den Social Media. Sie wollen primär Follower und Likes haben, um Umsatz zu genieren. Diesem Ziel dient auch ihre inszenierte Authentizität. Sie ist nur eine Marketingmasche.
Deshalb sollten sich Führungskräfte eher von Greta Thunberg inspirieren lassen als von Influencern, die primär für sich und Produkte wie Schminke werben. Denn Führungskräfte haben mit ihren Followern, also Mitarbeitern und Kollegen, stets auch persönlichen Kontakt. Und in ihm wird für ihre Follower schnell erkennbar, ob ihre Online-Inszenierung echt, also ihrer Persönlichkeit entsprechend oder „gekünstelt“ ist. Erweist diese sich im persönlichen Kontakt als Fake, zerstört dies Vertrauen. In der Selbstinszenierung und Online-Kommunikation von Influencer-Leadern sollte sich also stets die reale Person widerspiegeln. Ein „Sich-verbiegen“ ist nicht nötig. Sogar Personen mit authentischen Zügen können wichtige Influencer sein, sofern sie und ihre Botschaft glaubhaft sind. Das beweist Greta Thunberg.
Prinzip 4: Kommuniziere cross- und multimedial
Fast alle erfolgreichen Influencer stehen für ein Thema, selbst wenn sie in ihren Posts auch über andere Dinge parlieren. So zum Beispiel die Bloggerin und Podcasterin „Madame Moneypenny“. Ihr Thema ist „Geldanlage und Vermögensaufbau für Frauen“. Mit diesem Thema ist die Beraterin Natascha Wegelin, die hinter Madame Moneypenny steckt, in fast allen Social Media präsent. Sie schreibt zudem Bücher zum Thema und wird häufig auf den Ratgeberseiten von Zeitschriften zitiert. Zudem hält sie regelmäßig öffentliche Vorträge. Durch diese Verknüpfung von digitaler und analoger Kommunikation hat sich Madame Moneypenny zu einer echten Marke entwickelt; ebenso wie Sascha Lobo.
Ähnlich verhält es sich mit Frank Thelen. Der Gründer und Geschäftsführer der Risikokapital-Firma Freigeist Capital GmbH wurde einer breiten Öffentlichkeit durch die Fernsehsendung „Die Höhle der Löwen“ bekannt. In ihr war er bis 2020 einer der Investoren und Juroren. Thelen versucht sich seit Jahren erfolgreich als Personen-Marke im Markt zu etablieren; sein Themenfeld: Digitalisierung und Innovation, Unternehmensgründung und -führung. Er ist Blogger und in den sozialen Medien aktiv. 2018 erschien von ihm im Alter von 43 Jahren die Autobiografie „Startup-DNA: Hinfallen, aufstehen, die Welt verändern“; 2020 folgte das Buch „10xDNA: Das Mindset der Zukunft“. Zudem ist er als Redner aktiv.
Auch Thelen setzt bei seiner Selbstvermarktung auf ein Wechselspiel zwischen der analogen und digitalen Welt. Mit Erfolg! Er ist Mitglied des Innovation Council der Bundesregierung zum Thema Digitalisierung. Zudem ist er regelmäßig Gast in den großen Polit-Talkshows – was wiederum „Futter“ für seine Social-Media-Kanäle liefert.
Bei den Top-Managern in der DACH-Region findet man eine so gezielte Selbstvermarktung und -inszenierung noch selten. Dabei betreiben wir permanent Personen-Marketing. Jede Online- und Offline-Aussage und -Reaktion von uns trägt zu dem Bild bei, das andere Menschen von uns haben. Deshalb brauchen Führungskräfte, die eine „echte” Personen-Marke sein möchten, heute eine gewisse Medienkompetenz. Sie müssen die Stärken und Schwächen der verschiedenen Kommunikations- und Informationskanäle kennen und gezielt nutzen.
Influencer-Prinzip 5: Reagiere „cool“ auf Kritik.
Wer seine Meinung äußert und Persönlichkeit zeigt, macht sich angreifbar. So haben denn auch fast alle Influencer schon Shitstorms erlebt. Ein Grund für die sogenannten „Hate speechs“ ist Neid. In Unternehmen ist ein häufiger Auslöser für überzogene Kritik zudem: Angst vor Veränderung.
Auch bezogen auf den Umgang mit Kritik können Führungskräfte von den Influencern im Netz viel lernen. Erfahrene Influencer reagieren auf Kritik – zumindest nach außen erkennbar – nie beleidigt. Sie nutzen diese vielmehr als Chance, um mit ihren Followern in einen Dialog zu treten und ihnen die Gründe für ihr Handeln darzulegen. Sie gestehen zudem Fehler gemäß der Maxime „Shit happens“ ein, entschuldigen sich hierfür und lernen hieraus.
Diese Souveränität im Umgang mit Kritik in den sozialen Medien fehlt noch vielen Personen und Organisationen. Das zeigte zum Beispiel 2019 die Reaktion der CDU auf das Video des Musikers und Influencers Rezo „Die Zerstörung der CDU“, in dem dieser u.a. die Versäumnisse der Unionsparteien in der Klimapolitik anprangert. Die anfänglichen Versuche der CDU, das Video als inhaltlich falsches Machwerk und seinen Macher als Wichtigtuer abzuqualifizieren, führten erst dazu, dass sich auch die klassischen Medien auf das Thema stürzten und das Video allgemein bekannt wurde.
Deutlich „cooler“ reagierte Rezo auf die Hasskommentare, die er nach der Veröffentlichung des Videos erhielt. Er machte aus ihnen das Lied „Du bist hässlich wie ein Traktor“, das inzwischen selbst bei YouTube über 1 Million Mal aufgerufen wurde. Und die Kabarettistin und 3 Sat Festival Moderatorin Sara Bosetti? Sie verarbeitete die Hasskommentare, die sie erhielt, in ihrem Shitstorm-Buch „Ich hab nichts gegen Frauen, du Schlampe!“ zu Liebesgedichten.
Ähnlich souverän sollten Influencer-Leader auf Kritik reagieren, zumindest wenn sich darin in eine begründete Gegenmeinung artikuliert. Auf diese sollten sie angemessen reagieren – also im Regelfall umgehend, respektvoll und wertschätzend.
Prinzip 6: Kommuniziere wertschätzend und sei aktiv.
Profis im Bereich Online- bzw. Social-Media-Kommunikation überlegen sich, bevor sie kommunizieren, genau:
- Welche Botschaft möchte ich transportieren?
- Welchen Kanal wähle ich hierfür? Und:
- Wie kommuniziere ich so, dass erkennbar wird: Ich wertschätze mein Gegenüber?
Führungskräfte sollten sich von denselben Überlegungen leiten lassen, denn: Führung ist letztlich strukturierte Kommunikation. Und in der Art, wie eine Führungskraft kommuniziert, drückt sich für ihr Gegenüber die Beziehung aus. Daraus, ob eine Führungskraft das Vier-Augen-Gespräch sucht, zum Telefonhörer greift oder ihr Anliegen nur per Mail artikuliert, leiten Mitarbeiter unter anderem ab, wie sie von ihrem „Chef“ gesehen werden: als Partner oder als ein kleines Rädchen im Getriebe?
Influencer-Leader begegnen ihren Netzwerk-Partnern auf Augenhöhe. Sie kommunizieren wertschätzend mit ihnen und interagieren mit ihnen so, dass dies den Teamgeist fördert. Sie leben ihren Followern zudem Mut zur Veränderung vor statt über Herausforderungen zu klagen. Hierdurch beeinflussen sie auch die Haltung ihrer Mitarbeiter und setzen neue Standards für die Kommunikation, Interaktion und Kooperation.
Über die Autorin:
Barbara Liebermeister leitet das Institut für Führungskultur im digitalen Zeitalter (IFIDZ), Frankfurt. Ende August erscheint im GABAL-Verlag das neuste Buch der Vortragsrednerin und Managementberaterin „Die Führungskraft als Influencer: In Zukunft führt, wer Follower gewinnt“.
