Die meisten Kundenorientierungskonzepte bringen nicht, was sie eigentlich bringen sollten: Verbundenheit der Kunden, Differenzierung gegenüber dem Mitbewerb und damit nachhaltige Ertragssteigerung für die Anbieter. Alle reden von Kundenorientierung und die Kunden merken wenig Unterschied. Erfahren Sie hier, wie Sie die Geldvernichtung durch missverstandene Kundenorientierung verhindern
Kunden merken nichts von Kundenorientierung
Im Dezember 2012 wurde eine Studie des Zentrums für Zukunftsstudien (wissenschaftliche Leitung Univ.Prof. Dr. Reinhold Popp) der FH Salzburg veröffentlicht, nach der mehr als die Hälfte der Kunden sich nicht als „König“ behandelt fühlt. Alle Investitionen in so genannte Kundenorientierungsmaßnahmen sind wohl verpufft. Kunden merken relativ wenig davon. Die Regale sind voll, aber sonst ist es ziemlich kalt geworden für Kunden. Kundenorientierung wurde auf Preiskampf und Rabattschlacht reduziert.
Eindimensionale Kundenorientierung
In der gelebten Praxis reduzieren sich Investitionen in Kundenorientierungsmaßnahmen meist auf materielle Komponenten, und da meist auf den Preis: Rabatte, Treueboni, Drauf- und Dreingaben etc. Sinkende Gewinnmargen sind eine Folge der Investitionen in diese Art von Kampagnen. Solche Investitionen sind sehr teuer, weil sie vom Mitbewerb leicht kopiert werden können. Sie bringen keinen schwer aufholbaren Wettbewerbsvorsprung. Erfahrungsgemäß ist der Preis das am leichtesten kopierbare Differenzierungskriterium im Wettbewerb. Wir haben uns daran gewöhnt, ins Falsche zu investieren. Darum herrscht ein gnadenloser Preiskampf.
Unterschied zwischen falschen und sinnvollen Investitionen
Eine Investition in das „leicht Kopierbare” ist eine „falsche“ Investition. Sie bedeutet tatsächliche Geldvernichtung. Sinnvoll sind Investitionen in Kundenorientierungsmaßnahmen, die vom Mitbewerb schwer zu kopieren sind. Der schwerst kopierbare Wettbewerbsvorsprung sind die Menschen und die Erlebnisse, die sie Kunden bieten. Die machen den Unterschied, der den Unterschied macht und für den der Großteil der Kundschaft auch gerne zahlt.
Kundenorientierung braucht Stolz und Würde
Kundenorientierung wahr-nehmen bedeutet daher auch und vor allem Investitionen in Mitarbeiter. Nicht nur in deren Fähigkeiten, fachlich geschult Waren zu billigsten Preisen zu Verfügung zu stellen. Damit haben Führungskräfte und Trainer in der Vergangenheit die Menschen genug malträtiert. Es bedeutet Investitionen, die dazu führen, dass Mitarbeiter wieder Freude an dem haben, was sie in ihrer Aufgabe und Position weiterbringen können. Und stolz darauf sind, bei ihrem Unternehmen zu arbeiten und dort einen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens zu leisten. Wir haben zu wenige Mitarbeiter, die stolz auf ihr Unternehmen sind. Als „Stätte des Broterwerbs” reicht es gerade noch, manchmal nicht einmal mehr das. Aber Begeisterung, Freude, Engagement …? Wenn diese Treiber fehlen, wo soll da die gelebte Kundenorientierung herkommen?
Kundenorientierung muss weiter gedacht werden. Es ist an der Zeit, Kundenorientierung 3-fach „wahr zu nehmen“:
- für wahr nehmen, ernst meinen, nicht nur als Lippenbekenntnis behaupten
- mit allen Sinnen, mit gesteigerter Wahrnehmungsfähigkeit sinnlich erfassen
- konsequent umsetzen, mit Freude und Begeisterung tun.
- Lippenbekenntnis Kundenorientierung – Lügen haben kurze Beine
Bei den meisten Kundenorientierungsmaßnahmen stand nicht der Kundennutzen im Vordergrund, sondern der Unternehmensnutzen: Prozessvereinfachungen, Kostensenkungen, Informationsbeschaffung…. das sind häufig die wirklichen Absichten hinter so genannten „Kundenorientierungsmaßnahmen”. Der Kunde kommt da meist erst an zweiter Stelle. Um nachhaltigen Erfolg zu haben braucht es zu allererst die klare unternehmerische Entscheidung für ein anderes Paradigma: Das Erleben des Kunden als handlungsleitendes Ziel, mit Profit als Folge an Stelle von Kostenoptimierung und Profitmaximierung als oberstes Ziel, mit Kunden als Mittel zum Zweck.
Kundenorientierung sinnlich erfassen – Ich seh‘, ich seh‘ was Du nicht siehst …
Wer das ernst nimmt, muss sich mit dem Leben und Erleben der Kunden beschäftigen, mit ihrer Situation, der Art des Kontakts zwischen Kunden und Unternehmen und der wichtigsten Einflussgröße auf dieses Erleben: den eigenen Mitarbeitern und ihrer Grundhaltung. Diese Haltung entwickeln und pflegen die Mitarbeiter nur dann, wenn sie einen Sinn in dem erkennen, was sie tun. Diesen Sinn sehen sie nur, wenn ihnen klar wird, wie wichtig ihr persönlicher Beitrag für das Erleben der Kunden ist. Das erfordert Erfühlen und Spüren, was sie mit dem eigenen Tun beim Kunden bewirken wollen und können.
Umsetzung von Kundenorientierung – An ihren Taten sollt ihr sie erkennen
Das an Verkäufern beobachtbare Verhalten ist das entscheidende Phänomen, das der Kunde wahrnimmt und das für ihn zu realer – weil erlebbarer – Kundenorientierung wird. Ohne erlebbares Verhalten keine reale Kundenorientierung. Die Unternehmen beschäftigen sich mit der Einstellungskomponente der Kundenorientierung nicht vorrangig. Ausbrechen aus der Kopierbarkeit gelingt aber nur, wenn Mitarbeiter am Umgang mit Kunden Freude habe. Daher geht es darum, die Voraussetzungen zu sichern, dass Mitarbeiter wieder Freude darauf und daran haben, Kunden gut und gerne zu bedienen. Dort liegt der Ansatz zu Auswegen aus der Fehlinvestition.
Der Weg zur echten Servicekultur
Die nachhaltige Lösung eines Problems kann nicht auf derselben Bewusstseinsstufe erfolgen, auf der wir das Problem geschaffen haben. Oder anderes ausgedrückt: Die Lösungen von gestern sind oft die Probleme von heute. Das aktuelle Problem der Wettbewerbsdifferenzierung über den Preis ist eine Folge einer Reihe von (vermeintlichen) Problemlösungen der Vergangenheit.
Dieses Problem ist nicht auf der Werkzeugebene in den Griff zu kriegen, sondern nur über die Einstellung und das Verhalten aller Akteure. Wir müssen Kundenorientierung einfach weiter denken. Gelebte Servicekultur zeichnet sich dadurch aus, das die Dinge zu Ende gedacht werden. Was kommt danach? – nicht nur: Ist alles in Ordnung?
Vom Tun zum Bewirken
Wesentliche Vorraussetzung für erlebbare Kundenorientierung ist das verkäuferische Bewusstsein für die eigene Wirkung. Die Frage eines Verkäufers „Was kann ich für Sie tun?“ muss eigentlich lauten: „Was kann ich für Sie bewirken?“ Das Denken in Kundenzielen sowie das Bestreben, für den Kunden etwas zu bewirken, machen den Verkäufer für den Kunden unverwechselbar und unentbehrlich.
Das bedeutet Führung und Training nicht nur auf der Verhaltensebene, sondern auch und vor allem auf der Einstellungsebene durch
- Klären der Gründe und Zwecke für kundenorientiertes Verhalten
- Fördern des Bewusstseins für das „Bewirken” des Tuns für Kunden.
- Arbeiten am eigenen Rollenverständniss in der Kundenbetreuung
- Kundenerlebnisse machen den echten Wettbewerbsvorsprung aus
Kunden bilden sich ihr Urteil durch die Erfahrungen, die sie mit einem Lieferanten machen. Das braucht mehr als Produktqualität. Erlebbare Kundenorientierung beginnt dort, wo die Kunden wertgeschätzt werden und nicht nur ihr Geld. Denn Kunden, die Wertschätzung spüren, geben mit Begeisterung mehr von ihrem Geld. Gleichzeitig müssen die Mitarbeiter wertgeschätzt werden und nicht nur ihre Arbeitskraft. Wenn Mitarbeiter Wertschätzung spüren, geben sie mit Begeisterung mehr von ihrer Arbeitskraft. Dieser Zusammenhang ist der Anfang von realer Servicekultur und macht Lippenbekenntnisse zu Handlungsmaximen.
