„Ja, unser Preis ist etwas höher.“ – Argumente für den höheren Preis

Viele Handwerker und ähnliche Dienstleister schreiben zahlreiche Angebote, doch sie fassen diese entweder nie oder nur halbherzig nach. Denn sie wissen: Irgendwann sagt der Kunde, „Aber Ihr Mitbewerber ist günstiger“ und dann habe ich keine Argumente für den höheren Preis.

„Ich bin doch kein Klinkenputzer. Wenn die Leute interessiert sind, melden sie sich schon.“ So reagieren viele Handwerker und Dienstleister wie Werbegrafiker oder IT-Spezialisten auf die Frage, warum sie trotz Auftragslöchern oft lieber tagelang ihr Büro oder ihre Werkstatt aufräumen statt Angebote nachzufassen. Und fragt man sie, ob ihnen die fehlenden Aufträge keine Kopfschmerzen bereiten, erhält man häufig die lakonische Antwort: „Irgendwie lief es bisher immer, so wird es auch künftig sein.“ Das dachten schon viele Selbstständige. Doch irgendwann stand der Gerichtsvollzieher vor der Tür.

Doch selbst, wenn alles gut geht: Reich werden Selbstständige mit einer solchen Auftragsakquise nach dem Prinzip Zufall nicht. Denn weder können sie so für eine gleichmäßige Auslastung ihres Betriebs sorgen, noch dafür, dass sich die Aufträge wirklich lohnen. Denn immer wieder stellt man bei Unternehmern fest: Je näher der Zeitpunkt rückt, dass dem Betrieb Aufträge fehlen, umso mehr spürt der Inhaber den Druck im Nacken. Und umso größer wird seine Bereitschaft, Aufträge um jeden Preis anzunehmen – zuweilen sogar zu dem Preis, dass von Anfang an unsicher ist: Wird der Kunde die Rechnung bezahlen?

Anbieter wissen zu wenig über ihre Kunden

Das wissen die meisten Selbstständigen. Trotzdem scheuen sich viele, aktiv auf Kunden zuzugehen, um neue Aufträge an Land zu ziehen. Selbst Angebote fassen sie oft nicht – und wenn, nur halbherzig – nach. Eine Ursache hierfür ist: Sie wollen keinesfalls den Eindruck erwecken, sie seien solche „Klinkenputzer“ wie Versicherungsvertreter, „die nichts gelernt haben, außer Kunden etwas aufschwatzen“. Oft schrecken Selbständige auch vor einem Nachfassen ihrer Angebote zurück, weil sie wissen: In der Regel holen die Kunden mehrere Angebote ein. Deshalb sagt der Interessent beim Nachfassen wahrscheinlich irgendwann: „Ihr Angebot ist ja okay. Doch leider ist Ihr Preis höher als der Ihrer Mitbewerber.“ Dann stecke ich in der Bredouille, weil mir Argumente für den höheren Preis fehlen. Also kann ich eigentlich nur Preiszugeständnisse machen.

Dass viele Selbstständige in diese Klemme geraten, hat folgende Ursache: Sie wissen meist zu wenig über ihre Kunden und das, was diese möchten. Sie sammeln, wenn sie sich mit ihnen treffen, um ihren Bedarf zu erkunden, zwar alle möglichen „technischen Infos“, wie zum Beispiel als Handwerker, ob der Kunde acht oder zehn Fenster, Holz- oder Plastikfenster möchte. Sie ermitteln aber zum Beispiel nicht: Wie wichtig ist ihm der Preis? Eben so selten erkunden sie, wie wichtig ist ihm, dass

• ein bestimmter Termin eingehalten wird,
• auch alle Arbeiten drum herum miterledigt werden und
• die Nachbarn anschließend sagen „Oh, das sind aber schöne Sprossenfenster“.

Solche Faktoren sollten Sie erkunden, denn dann wird das Verkaufen zum Kinderspiel. Denn nun können Sie Ihr Angebot genau auf die Bedürfnisse des Kunden zuschneiden. Und Sie können ihm in Ihrem Angebot nochmals plastisch vor Augen führen, dass Sie der beste Anbieter sind.

Angebote sind schriftliche Verkaufsgespräche

Nur wenige Selbstständige nutzen diese Chance. Meist gleichen ihre Angebote technischen Datenblättern, in denen zahllose Einzelpositionen aufgelistet sind. Entsprechend flüchtig lesen die Kunden ihre Angebote, bevor ihr Auge an einer Zahl hängen bleibt: den Gesamtkosten. Alles konzentriert sich für sie auf diese eine Zahl.

Dies vermeiden Sie, indem Sie den Kunden in Ihren Angeboten zunächst signalisieren: „Ich habe dir zugehört. Ich habe dich verstanden und nehme deine Wünsche ernst.“ Dies können Sie tun, indem Sie als Handwerker vor Ihrem eigentlichen Angebot zum Beispiel schreiben: „Danke für die Zeit, die Sie sich für unser Gespräch nahmen. Ihren Aussagen entnahm ich, dass Sie die Fenster an der Vorderseite Ihres Hauses durch Sprossenfenster ersetzen möchten, die

• den Villencharakter Ihres Hauses unterstreichen,
• den Verkehrslärm der vorbeiführenden Straße soweit wie möglich dämmen,
• Ihre Wohnräume wärmeisolieren,
• …

Außerdem sagten Sie, dass

• der Einbau bis zum 15. Mai erfolgen muss, damit Sie das Haus Anfang Juli beziehen können, und
• das von Ihnen beauftragte Unternehmen nach dem Fenstereinbau auch die nötigen Gipserarbeiten erledigen soll, damit die Wände tapeziert werden können.

Basierend auf diesen Wünschen unterbreite ich Ihnen folgendes Angebot …“

Indem Sie Ihren Kunden solche Angebote schicken, signalisieren Sie ihnen: Der Anbieter hat mich verstanden. Der weiß, was mir wichtig ist. Bei ihm bin ich in guten Händen. Diesen Eindruck verstärken Sie, wenn Sie nach Ihrem eigentlichen Angebot zum Beispiel schreiben. „Bestandteil unseres Angebots sind folgende garantierte Leistungen:

• Der Auftrag wird bis zum 10. Mai ausgeführt, so dass wir am 11. Mai den Einbau gemeinsam begutachten können und eventuell von Ihnen gewünschte Nachbesserungen bis zum 15. Mai ausgeführt sind.
• Nach dem Einbau reinigt eine Putzfrau die Räume …“.

Hier können Sie alles auflisten, von dem Sie den Eindruck haben: Dies ist dem Kunden wichtig. Dadurch verstärken Sie den Eindruck, dass Sie ein guter Dienstleister sind. Sie vermeiden außerdem, dass die „Gesamtkosten“ der letztgenannte Punkt in Ihrem Angebot sind. Vielmehr führen Sie dem Kunden am Schluss nochmals Ihre Vorzüge vor Augen.

Erst nach dem Angebot beginnt der Verkauf

Mit einem solchen Angebot heben Sie sich positiv von Ihren Mitbewerbern ab. Entsprechend leicht fällt es Ihnen, beim Kunden anzurufen, um das Angebot nachzufassen. Dies ist wichtig, denn nun beginnt erst das eigentliche Verkaufen. Alles was bisher geschah, war sozusagen nur ein unverbindliches Vorgeplänkel. Denn noch haben Sie den Auftrag nicht in der Tasche. Noch hat der Kunde Ihnen nicht den Auftrag erteilt – und dies, obwohl Ihr Preis einige Hundert oder gar Tausend Euro höher ist, als der des günstigsten Mitbewerbers. Darum und um nichts anderes geht es beim Nachfassen von Angeboten. Das wissen die meisten Selbstständigen. Deshalb schrecken sie davor zurück, denn sie wissen: Mir fehlen die nötigen Argumente zum Rechtfertigen des höheren Preises.

Anders geht es Ihnen, wenn Sie die Bedürfnisse Ihres Kunden sauber erkundet und ihm ein Angebot, wie das oben skizzierte, unterbreitet haben. Dann können Sie auf den Einwand des Kunden, „Sie sind zu teuer“, gelassen erwidern: „Das überrascht mich nicht, dass unsere Preise über denen einiger Mitbewerber liegen. Doch dafür bauen wir in ihr Haus Fenster ein, die … Außerdem garantieren wir Ihnen …“ Sie diskutieren mit dem Kunden also nicht über den Preis, sondern führen ihm erneut die Vorzüge Ihres Angebots vor Augen. Wenn Sie so vorgehen, ist die Chance groß, dass Sie – trotz des höheren Preises – den Auftrag bekommen.

Und wenn Ihr Kunde dabei bleibt, dass Sie zu teuer sind? Dann erwidern Sie zum Beispiel gelassen: „Kein Problem! Ich kann Ihnen denselben Preis wie unsere Mitbewerber bieten. Dann müssen wir aber statt der vorgeschlagenen Fenster, die die optimale Dämmung haben, Fenster einbauen, bei denen sie, wenn schwere LKWs vorbeifahren, noch ein Brummen hören.“ Oder: „Dann müssen wir nur noch mal darüber sprechen, wer nach dem Einbau der Fenster die Wände verputzt.“ Dann ist vielen Kunden die Preisdifferenz plötzlich nicht mehr so wichtig, weil sie auf die Vorzüge Ihres Angebots nicht verzichten möchten.

Über den Autor:

Peter Schreiber ist Inhaber des auf den B2B-Vertrieb spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens PETER SCHREIBER & PARTNER in Ilsfeld, dem im Juni 2018 das Gütesiegel „Top Consultant Mittelstand“ verliehen wurde.