Online-Marketing ist aus der heutigen Geschäftswelt nicht mehr wegzudenken. Man stellt sich nicht mehr die Frage, ob – sondern wann, mit welcher Priorität und welchem Aufwand man Online-Marketing betreibt. Doch hier gilt es, wichtige grundlegende strategische Entscheidungen zu treffen!
Kaum ein Bereich ist so dynamisch und vielfältig wie Online-Marketing. Doch gerade das kann einen schnell in Teufels Küche bringen. Plötzlich sieht man sich mit Zielkonflikten, Doppelarbeiten, Zeitfressern und Budget-Löchern konfrontiert. Kluge Online-Marketer können sich spätestens jetzt auf einen gut durchdachten und abgestimmten Online-Marketing-Plan stützen.
Strategie beginnt im Kopf – Wichtige Fragen, die Sie sich stellen sollten
Nur wer weiß, wohin die Reise gehen soll, kann sein begrenztes Budget und die Zeit der Mitarbeiter sinnvoll investieren! Dabei hilft die Klärung der sieben wichtigsten strategischen Eckpunkte. Mithilfe dieses Entscheidungs-Kompasses können Marketer gezielt und schnell ihre Online-Marketing-Strategie entwickeln aber auch bestehende Pläne verfeinern.
Ziele: Was soll am Ende des Tages erreicht werden?
Bevor man überhaupt loslegt, sollte man sich die Arbeitsrichtung bewusst machen: Geht es um das Unternehmen, einen Geschäftsbereich, ein bestimmtes Produkt oder um eine konkrete Aktion? Danach können die Ziele festgelegt werden – also z.B. Bekanntheit steigern, Image stärken, verkaufen etc. Je eindeutiger man hier ist, desto gezielter können die begrenzten Ressourcen eingesetzt werden.
Hinweis: Gute Online-Marketing-Ziele leiten sich stets aus den Unternehmenszielen ab und sind so konkret wie möglich formuliert (z.B. 1.000 neue Newsletter-Abonnenten innerhalb von 6 Monaten gewinnen).
Zielgruppe: Wer sind denn eigentlich die Kunden?
Gerade im Online-Marketing kann man seine Wunschkunden gezielt und persönlich erreichen. Um das volle Potential auszuschöpfen, sollte die gewünschte Zielgruppe so genau wie möglich beschrieben werden: Wer soll überhaupt angesprochen werden? Durch welche Merkmale, Interessen, Motive usw. sind sie gekennzeichnet? Auf welchen Online-Plattformen hält sich die Zielgruppe auf? Wie ist das (Kauf-) Verhalten der Kunden im Internet?
Hinweis: Meistens bewegen sich Kunden bei ihren (Kauf-) Entscheidungen in beiden Welten – online und offline. Daher sollten auch cross-mediale Möglichkeiten bzw. Multi-Channel-Ansätze berücksichtigt werden.
Online-Positionierung: Wofür steht das Unternehmen? Was zeichnet es aus?
Wer sich auch im Internet klar von der Konkurrenz abheben möchte, sollte sich ein entsprechendes Alleinstellungsmerkmal erarbeiten. Genauso wie der USP im klassischen Marketing ist der OVP („Online Value Proposition“) das Nutzenversprechen an die Kunden. Damit beantworten Unternehmen die Frage, warum User gerade mit ihnen interagieren – also klicken, wiederkehren, sich registrieren, kaufen, kommentieren, teilen etc. – sollen.
Hinweis: Mit der Erarbeitung der Online-Positionierung alleine ist es noch nicht getan. Es müssen die Inhalte auch in konkrete Aussagen und Botschaften (für gezielte Kampagnen) übersetzt werden.
Instrumente: Wie sieht ein sinnvoller Online-Marketing Mix aus?
Nicht jedes Online-Marketing-Instrument passt für jedes Unternehmen bzw. zu jeder Aufgabenstellung. Zum Beispiel ist eine Facebook-Seite nicht zwingend notwendig, um online erfolgreich zu sein. Je nach Zielsetzung sollte man daher eine überlegte Auswahl aus den verschiedenen Bereichen treffen: Website, SEO, AdWords, Online-Werbung, E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing, Social Media, Blogs, Virales Marketing, Mobile Marketing und Apps.
Hinweis: Wer die Kanäle und Instrumente z.B. nach Wirkungsgrad, Kosten, Aufwand etc. bewertet und priorisiert, bleibt flexibel und kann so notfalls auch sein Budget gezielt entlasten.
Umsetzung: Wer macht eigentlich wann was?
Online-Marketing ist keine One-(Wo)Man-Show. Gerade im Online-Bereich gibt es viele – interne und externe – Beteiligte, die nicht nur eingebunden sondern auch organisiert werden müssen (z.B. IT-, PR-, Sales-Kollegen und/oder Agenturen). Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit sorgen u.a. Aufgabenpläne, Guidelines, Briefings, Collaboration Tools, IT-Systeme usw.
Hinweis: Ein Briefing sollte nicht nur für externe Dienstleister sondern auch für interne Projekt-Teams eingesetzt werden. Es muss kein dicker Wälzer sein. Es genügen die wichtigsten Punkte auf 1 bis 2 Seiten.
Controlling: Wie sollen die Ergebnisse gemessen und gesteuert werden?
Um die Zielerreichung überhaupt feststellen und steuern zu können, müssen die entsprechenden Parameter gemessen werden. Die sogenannten Schlüsselkennzahlen (KPIs) werden im Vorhinein ausgewählt und können je nach Unternehmen und Kanal unterschiedlich ausfallen.
Hinweis: Wer sich bei der Erfolgs-Analyse nur auf das Erheben von Zahlen beschränkt, lässt viel Potential liegen. Daher sollte man sich bereits bei der Planung überlegen, wo man welche Verbesserungsmöglichkeiten gezielt nutzen will.
Weitere Rahmenbedingungen: Was muss sonst noch berücksichtigt werden?
Last but not least gibt es noch weitere wichtige Einflussfaktoren zu berücksichtigen. Besonders wichtig ist dabei der rechtliche Rahmen – wie z.B. Datenschutz, Verbraucherschutz, Urheberrecht, medienrechtliche Bestimmungen usw. Auch das Budget spielt eine bedeutende Rolle. Besonders Personalkosten werden hier häufig unterschätzt bzw. gar vergessen.
Hinweis: Bei der langfristigen Online-Marketing-Planung sollte man auch an die entsprechende Qualifikation der Mitarbeiter denken. Gerade im Online-Marketing ist man stets gefordert, sein Wissen auf dem aktuellen Stand zu halten bzw. sich laufend über Trends und neue Technologien zu informieren.
Das Online-Marketing-Forum.at hat die grundlegenden strategischen Aspekte auch in einer übersichtlichen Checkliste zusammengefasst. Das Dokument ist kostenlos über das Online-Marketing-Forum.at erhältich.
Über die Autorin:
Mag. (FH) Silke Mimlich, MTD ist Geschäftspartnerin und Trainerin beim Online-Marketing-Forum.at. Sie berät Einzelpersonen und Unternehmen zu passenden Qualifizierungs-Möglichkeiten im Bereich Online-Marketing. In ihren Seminaren zeigt sie, wie man mit klugen Zielen, Plänen und Strategien das Online-Marketing auf Erfolgskurs bringt. Als Spezialist für Aus- und Weiterbildung im Online-Marketing ermöglicht das Online-Marketing-Forum.at – derzeit als einzige Institution – auch die offizielle Zertifizierung zum „Online-Marketing-Experten“.
