Empfehlungen vom Zufall befreien –
die richtige Strategie macht’s möglich
Empfehler sind die besten Verkäufer. Denn Empfehler haben einen Vertrauensbonus. Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Ihre Hinweise wirken glaubwürdig und neutral. Hierdurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich. Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt beim Empfehlungsempfänger zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen und zügigen Entscheidungen.
Oft bringt es auch eine geringere Preis-Sensibilität, höherwertige Aufträge und ein loyaleres Geschäftsgebaren. Und schnell auch neues Empfehlungsgeschäft. Demnach lautet die entscheidende Frage:
Wie mache ich meine Kunden (und Kontakte) zu Top-Verkäufern meiner Angebote und Services?
Modernes Empfehlungsmarketing ist viel mehr als die lapidare Frage nach ein paar Adressen oder die Überreichung eines Freunde-werben-Freunde-Flyers. Das Empfehlungsgeschäft kann vielmehr systematisch entwickelt werden und findet heute in zwei Welten statt, die sich immer stärker miteinander verknüpfen: offline und online.
Eine Empfehlungsstrategie entwickeln
Wer aktives Empfehlungsmarketing betreibt, wartet nicht in aller Bescheidenheit darauf, entdeckt zu werden, sondern treibt den Empfehlungsprozess zielgerichtet voran. Die Planung und Implementierung erfolgt in vier Schritten:
1. Schritt: die interne und externe empfehlungsfokussierte Analyse
2. Schritt: die Definition seiner Empfehlungsstrategie
3. Schritt: die Planung und Umsetzung passender Empfehlungsaktivitäten
4. Schritt: die Kontrolle und Optimierung der Empfehlungsaktivitäten
Zweck des ersten Schrittes ist es, sein Umfeld und die eigene Arbeit nach Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Die Empfehlungsstrategie umfasst die Ziele, die angesteuert werden sollen und das Ermitteln der Zielpersonen, die auf dem Weg dahin helfen können. Die danach zu erstellende Maßnahmenplanung legt schriftlich fest, was genau wie und von wem bis wann mit wie viel Budget unternommen wird, um die anvisierten Ziele zu erreichen. Die anschließende Kontrolle misst die Ergebnisse und läutet eine Optimierungsrunde ein.
Schritt 1: Die Analyse
Denken Sie zunächst darüber nach, was bei Ihnen, Ihren Angeboten und Ihrem Unternehmen begeisternd, begehrenswert und damit empfehlenswert ist:
- Ihre empfehlenswerten Produkte und Services
- Ihre empfehlenswerten Fachkräfte
- Ihr empfehlenswertes Know-how
- Sie als empfehlenswerte Persönlichkeit
Solange Sie selbst keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen so einzigartig ist, was Sie ganz anders und viel besser tun als die Anderen, was Sie bemerkenswert macht und welche Leistungen eine außergewöhnliche Geschichte hergeben, solange wird auch niemand im Markt über Sie reden. So können Sie sich zum Beispiel folgendes überlegen:
- Wo stecken bei uns Empfehlungschancen vor der Leistungserbringung?
- Wo stecken Empfehlungschancen während der Leistungserbringung?
- Wo stecken Empfehlungschancen nach der Leistungserbringung?
Ermitteln Sie unbedingt auch Ihre Empfehlungsrate. Dazu fragen Sie jeden neuen Kunden, der von sich aus auf Sie zukommt, gleich beim ersten Gespräch: „Wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden?“ Stellen Sie so den prozentualen Anteil der Kunden fest, die Sie aufgrund einer Empfehlung gewonnen haben. Ergründen Sie ferner, weshalb Sie empfohlen wurden und wie der Empfehlungsgeber heißt.
Schritt 2: Die Strategie
Definieren Sie nun Ihre kurz- und langfristigen Empfehlungsziele – und zwar schriftlich. Dann erstellen Sie eine Liste, auf der steht, wer Ihnen bei der Zielerreichung helfen kann und wohin Sie (in Zukunft verstärkt) empfohlen werden möchten:
- in welche Branchen
- in welche Unternehmen
- in welche Netzwerke und Online-Communities
- bei welchen Zielgruppen oder Wunschkunden
- bei welchen Meinungsführern und Multiplikatoren
Durchforsten Sie dazu Ihre Adressdatei oder fragen Sie in Ihrem Umfeld: „Wen kennst Du, der jede Menge Leute kennt und zu der und der Zielgruppe gute Kontakte pflegt?“ oder: „Wen würden Sie in Sachen … als maßgeblichen Experten am ehesten zu Rate ziehen?“
Am wertvollsten sind die Meinungsführer und Multiplikatoren. Menschen folgen der Meinung und dem Verhalten von ‚Alpha-Tieren‘ insbesondere dann, wenn die breite Öffentlichkeit eine gute Meinung von ihnen hat. Erstellen Sie also eine Liste wichtiger und einflussreicher Personen mit allen Infos, die Sie über diese beschaffen können, und speichern Sie das in Ihrer Datenbank. Eine gute Datenbank ist übrigens das A und O jedes Networking – und im Empfehlungsmarketing äußerst hilfreich.
Schritt 3: Maßnahmenplanung und Umsetzung
Nun geht es an den konkreten Plan, wie Sie das Weiterempfehlen anstoßen und systematisch ausbauen können. In meinem Buch ‚Zukunftstrend Empfehlungsmarketing’ finden Sie hierzu eine Fülle von Anregungen und Beispielen.
Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen schwachen und starken Empfehlungen.
Die schwache Empfehlung: Hierbei erhalten Sie Hinweise und Namen, übernehmen das Kontaktieren jedoch selbst, indem sie sich auf den Empfehlungsgeber berufen dürfen – oder auch nicht. Wenn Sie seinen Namen nennen dürfen, erwähnen Sie den Empfehler im Erstgespräch mit dem potentiellen Kunden mehrfach – und sprechen immer wertschätzend über ihn. Wenn Ihr Empfehlungsgeber dagegen nicht will, dass sein Name genannt wird, halten Sie sich unbedingt daran. Alles andere käme einem Vertrauensmissbrauch gleich. Verzichten Sie notfalls auf das Geschäft. Das bestehende Kundenverhältnis geht vor.
Die starke Empfehlung: Bei der starken Empfehlung kontaktiert der Empfehler die Zielperson von sich aus und schafft so die Brücke zu Ihnen. Diese Art der Empfehlung ist weitaus ergiebiger und sollte daher, wenn irgend möglich, angesteuert werden. So kann es beispielsweise gelingen, firmeninterne Mundpropaganda auszulösen, um tief in das Kunden-Unternehmen einzudringen und in bislang unerreichte Abteilungen vorzustoßen. Dabei können über Jahre hinweg Anschluss-Aufträge und neue Projekte generiert werden.
Bedanken Sie sich in jedem Fall beim Empfehler für eine gelungene Empfehlung mit einem Geschenk. Geben Sie ihm auch eine Rückmeldung darüber, was aus seiner Empfehlung geworden ist: unverzüglich und überschwänglich, am besten persönlich. Denn Menschen verstärken Verhalten, für das sie Anerkennung bekommen.
Schritt 4: Kontrolle und Optimierung
Im vierten Schritt ist schließlich zu kontrollieren, ob die durchgeführten Aktionen den gewünschten Erfolg erzielten. Stellen Sie dazu sich selber die folgenden Fragen:
- Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau?
- Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür?
- Wie viele Kunden sind durch eine Empfehlung zu uns gekommen? Und warum genau?
Stellen Sie den Kunden diese Fragen:
- Auf einer Skala von 0 bis 10: Wie sehr können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen?
- Und was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?
Die Frage nach dem Grund ist besonders wertvoll, denn sie bringt Lerngewinne und deckt konkreten Handlungsbedarf auf. Hier gleich noch zwei weitere Fragen:
- Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen würden, was wäre das für Sie?
- Und wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns ganz sicher nicht weiterempfehlen können, was wäre das für Sie?
Die Antworten, die Sie so erhalten, sind Wegweiser für Ihre Empfehlungsstrategie. Systematisch empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste Form der Kundenneugewinnung, sondern auch die kostengünstigste Umsatzzuwachsstrategie aller Zeiten.
