Verkaufsgespräche sollen neugierig machen, Interesse wecken, Begehren erzeugen. Fakten sorgen dabei für Erkenntnisse, doch erst Emotionen bringen ins Handeln. Ohne Emotionen könnten wir Entscheidungen überhaupt nicht treffen. Sie sind nicht nur in allen Entscheidungen vorhanden, sie sind sogar deren treibende Kraft.
Jeder Reiz, der über die Sinne unsere Hirnwindungen flutet, wird in blitzschnellen Schritten decodiert und bewertet. Dies geschieht unbewusst und vollautomatisch. Ebenso wird jedes Erlebnis emotional markiert und dann für weitere Zwecke im episodischen Gedächtnis gespeichert. Dabei ist das Gehirn auf ständige Belohnungen aus. Es ist geradezu süchtig danach.
Emotionen haben Vorfahrt im Hirn
Individuelle Bedürfnisse leiten unsere Einstellungen und unser Verhalten. Infolgedessen gibt es eine ganze Palette von Motiven, an die man kommunikativ andocken kann. Hier will ich einige nennen:
- Sorglosigkeit: beinhaltet Bequemlichkeit, Ruhe und Entspannung
- Sicherheit: durch Kontrollmöglichkeiten, Routinen und Stabilität
- Verbundenheit: lässt sich durch Wohlwollen und Treue herstellen
- Selbstdarstellung und Status: sich schmücken und prahlen können
- Wettbewerb: gegen andere gewinnen, sich also als besser erweisen
- Spieltrieb: Spaß haben oder als kreativer Schöpfer agieren
- Jagderfolg: Beute machen, Schnäppchen ergattern, Erster sein
- Helfen wollen: Sinn finden, indem man sich nützlich macht
- Mitteilungsbedürfnis: gehört werden und beeinflussen wollen
- Wertschätzung: geachtet sein und Anerkennung empfangen
- Autonomie: Selbstverwirklichung und Unabhängigkeit erlangen
- Wohlbefinden: sich etwas gönnen und gut behandelt werden
Positive Erfahrungen wollen wir wiederholen. Denn unser Hirn liebt das Happy End. Deshalb hat es auch das Bestreben, Unsicherheit in Sicherheit und Fremdartiges in Vertrautes zu verwandeln. Kompliziertes und Komplexes muss leicht decodierbar sein. Was wiedererkannt und als ungefährlich eingestuft wird, erhält den Vorzug. Aus diesem Grund kaufen wir Bekanntes und immer wieder das Gleiche so gern.
Unser Gehirn mag es einfach
Unser Hirn favorisiert anstrengungslose Informationsverarbeitung. Und es ist ständig auf der Suche nach Risikominimierung. Routinen entlasten dabei und machen unserem Oberstübchen die Arbeit ganz leicht. Deswegen fällt es immer dann, wenn es nicht hochaktiv sein muss, in den Energiesparmodus. Machen Sie also alles für den Kunden so einfach wie möglich. Und so verständlich wie möglich. Denn was wir nicht verstehen, das kaufen wir nicht.
Verabschieden Sie sich auch von einem Standardverkaufsgespräch. Und gehen Sie niemals von Ihren eigenen Vorlieben aus. Die Menschen sind alle verschieden, denn jedes Hirn ist anders gebaut. Einige sehen in jedem “Neu” eine Verheißung. Andere sehen darin nicht Chance, sondern Gefahr. Auch geschlechterspezifische Aspekte sind zu beachten. Ferner verändert sich im Laufe des Lebens die Struktur des Gehirns. Dies macht uns mit zunehmendem Alter zum Beispiel weniger risikofreudig.
Menschen wollen sich glücklich kaufen
Das Wollen der Kunden ist mächtig, wenn man weiß, wie es zu gewinnen ist. „Ein jeder Wunsch, ist er erfüllt, kriegt augenblicklich Junge“, hat Wilhelm Busch einmal gesagt. Wieso das so ist? Unser Hirn ist auf Zuwachs gepolt. Und Menschen wollen sich glücklich kaufen. Wer sich dabei an die Emotionen des Kunden richtet, wird den schlagen, der auf die reine Ratio zielt.
Wie so was gelingt? Indem Sie keine Produktmerkmale verkaufen, sondern Problemlösungen und gute Gefühle. Banal? In den PowerPoint-Präsentationen des Vertriebs geht es nahezu immer um das Aufzählen von Produktmerkmalen – am liebsten per Bulletpoints: Wir sind …, wir haben …, wir können. Besonders in B2B-Verkaufsgesprächen wird ständig nur selbstherrlich darüber geredet, was das Produkt alles kann, und nicht darüber, was es für das Gegenüber tut.
Doch nicht alles, was ein Angebot zu leisten vermag, möchte der Kunde wissen und haben. Ihn interessiert wahrscheinlich nur eins: eine schnelle Lösung für seine „Painpoints“, also die reibungslose Behebung eines akuten Problems. Was Menschen eben in Wirklichkeit kaufen: die Erfüllung von Hoffnungen, Sehnsüchten, Wünschen und Träumen, Leichtigkeit, Sicherheit, Sorglosigkeit, ein Vertrauensverhältnis ohne Enttäuschungsgefahr, Wohlbefinden, Lebensqualität und Seelenfrieden.
Was wir in Wirklichkeit haben wollen
“Mein Steuerberater kann nicht nur Zahlen, er passt auch auf mich und mein Unternehmen auf“, hat mir kürzlich ein Kunde erzählt. Bingo, der hat verstanden. Zeit, Ruhe und Freiraum, so heißt der neue Luxus. Bequemlichkeit, Vereinfachung. Entlastung und Reduktion der Reizintensität kommen in unseren komplexen Zeiten hinzu.
Wer sich das alles kaufen kann und auch will, der schaut nicht aufs Preisschild – oder höchstens ganz nebenbei. Und er ist länger treu. Bei austauschbaren Produkten hingegen entscheidet immer der Preis. Denn dann ist der Preis das einzige Differenzierungsmerkmal. Unternehmen, deren Angebote emotionalisierend und unkopierbar sind, werden über Preise höchstens am Rande verhandeln müssen.
Was nach dem Kauf zu beachten ist
Nach dem ersten Ja muss für schnelle Wiederholungen gesorgt werden, damit aus Neuem Routinen entstehen. Im Sport und in der Schule nennt man das Üben. Durch ständiges Üben entsteht Perfektion. Und durch regelmäßige Kontakte und ständige Wiederkäufe entsteht Loyalität. Im Onlinehandel weiß man zum Beispiel längst, dass die Leute nach dem dritten Kauf beginnen, ganz regelmäßig dort zu bestellen
Ähnlich wie bei einem Weg, der oft begangen wird, verstärken sich bei Wiederholungen die Nervenverbindungen. Dieselben Handlungen werden fortan, ohne darüber nachzudenken, vollautomatisch getan. Auf den Vertrieb übertragen bedeutet dies, den Kunden zügig zu weiteren Käufen zu führen. Wiederholungen mit ausbleibenden Enttäuschungen schaffen Vertrauen und schwächen den Wechselimpuls.
