Den Glaubwürdigkeitscheck bestehen

Vertraut ein Kunde einem Verkäufer, dann ist bei ihm die psychologische Ampel sozusagen auf grün gestellt. Das heißt: Er betrachtet den Verkäufer und seine Ideen prinzipiell positiv. Er schätzt seine (Produkt- und Lösungs-)Vorschläge. Und er folgt ihm meist bis zur finalen Entscheidung, dem Vertragsabschluss.

Wenn man heute zum Beispiel ein Haus wärmedämmen oder sein Geld sicher anlegen

möchte und die entsprechenden Suchbegriffe bei Google eingibt, dann wird man mit Infos zu diesen Themen nahezu erschlagen. Und die Infos sind oft so detailliert und widersprüchlich, dass man nach ihrer Lektüre als Laie beziehungsweise Kunde, der das Produkt oder die betreffende Leistung nur selten kauft, noch ratloser ist:

• Was ist für mich die beste Lösung? Und:
• Für welches Angebot soll ich mich entscheiden?

Deshalb wünschen sich viele Kunden, wenn sie ein erklärungsbedürftiges Produkt kaufen möchten und die Auswahl zwischen einer Vielzahl möglicher Problemlösungen haben, einen Einkaufsberater an ihrer Seite – einen Berater, dem sie vertrauen und der sie in ihrem Kaufentscheidungsprozess führt und begleitet.

Erfolgsfaktor Vertrauen

Dieser Berater und Begleiter muss selbstverständlich fachlich fit sein und dieses Gefühl auch seinem Gegenüber vermitteln. Doch Hand aufs Herz: Können Sie persönlich einschätzen, wie fachlich fit der Arzt Ihres Vertrauens tatsächlich ist? Die meisten Patienten können dies wie ich nicht. Was sie jedoch bei ihrem Arzt sehr wohl einschätzen können, ist:

• Wie viel Zeit nimmt er sich für mich?
• Wie genau erkundigt er sich nach meinem Befinden?
• Schaut er mir beim Gespräch in die Augen?
• Greift er meine Aussagen auf?

Diese Faktoren vermitteln ihnen letztendlich das Gefühl: Diesem Arzt kann ich vertrauen.

Ähnlich verhält es bei Verkäufern. Wie fachlich fit und persönlich integer diese sind, können Kunden oft nur bedingt einschätzen. Deshalb unterziehen sie Verkäufer beim ersten Treffen einem Glaubwürdigkeitscheck. Das heißt: Sie entscheiden anhand ihrer Sinneswahrnehmungen – ähnlich wie unsere Ahnen in grauer Vorzeit: „Freund“ oder „Feind“?

Kernfrage: „Freund“ oder „Feind“?

Das Ergebnis dieser meist binnen weniger Sekunden unbewusst getroffenen Entscheidung des Gehirns ist ein Gesamturteil, das den gesamten weiteren Kontakt prägt. Denn nur wenn sich ein Kunde in der Gegenwart eines Verkäufers wohl und sicher fühlt, also ihm vertraut, schaltet er seine archaischen, instinktiven Alarm- und Abwehrsysteme aus. Bei Misstrauen geschieht das Gegenteil. Dann schaltet das Gehirn des Kunden sozusagen auf den Modus „Feind“. Das heißt, seine Warnsysteme bleiben aktiv. Also sucht es fortan nach Bestätigungen für seine negative Einstellung. Positives wird nicht mehr wahrgenommen. Befindet sich ein Kunde in diesem Modus, ist ein erfolgreiches Verkaufsgespräch fast nicht mehr möglich.

In der Alltagssprache nennen wir das Ergebnis des Glaubwürdigkeitschecks „erster Eindruck“. Er lässt sich nur schwer korrigieren. Drei Faktoren werden vom Gehirn des Kunden beim Glaubwürdigkeitscheck in Sekundenschnelle gecheckt:

1. Wie verhält sich der Verkäufer (Körpersprache, Mimik, Gestik)?
2. Wie klingt er (Stimme)? Und:
3. Was sagt er (Sprache, Worte)?

Dabei geht es nicht so sehr um „richtig oder falsch“ sowie „angenehm oder unangenehm“, sondern Stimmigkeit. Sie entscheidet darüber, ob ein Verkäufer „echt“ wirkt – also seine verbale und non-verbale Ausstrahlung den Kunden überzeugen.

Besonders wichtig: die Mimik und Augensprache

An erster Stelle steht also das Verhalten – die Körpersprache, Gestik und Mimik des Verkäufers. Nichts überzeugt Menschen nachhaltiger als ein in ihren Augen eindeutiges, insgesamt positives Verhalten. Und kaum etwas schafft bei Kunden so viel Misstrauen, wie ein Verkäufer-Verhalten, das nach Täuschung aussieht.

An zweiter Stelle folgt die Stimme. Ihr Ton kann die Worte eines Verkäufers unterstützen und emotionalisieren und ihre Botschaft dramatisch steigern. Er kann deren Wirkung aber auch zunichtemachen. Die „schönsten“ Verkäufer-Worte und -Versprechen sind nutzlos, wenn der Ton der Stimme nicht dazu passt. Wirklich interessierte Fragen, ehrlich begeisterte Worte und motivierend gemeinte Appelle hören sich eben auch so an.

Noch folgenschwerer ist es, wenn die Mimik und die Ausstrahlung der Augen eines Verkäufers nicht zu seinen Worten passen. Dann kann er sich all seine schönen Worte sparen. Denn für die Sprache des Gesichts und speziell der Augen sind wir Menschen seit Urzeiten besonders empfänglich. Bereits für unsere Ahnen waren sie das eindeutigste, weil kaum manipulierbare Signal, wer ihnen gegenüber stand: Freund oder Feind? Deshalb können wir zum Beispiel ein aufgesetztes von einem echten Lächeln unterscheiden – denn hierbei werden unterschiedliche Muskelpartien aktiviert.

Dem Kunden als Freund begegnen

Kunden schenken nur Verkäufern Vertrauen, die ihnen offen und ehrlich – sozusagen als Freund – begegnen und dies durch ihr Verhalten bestätigen. Nur bei ihnen schalten sie ihre Alarmsysteme aus und öffnen sich. Ist dies der Fall, dann ist im Kontakt Kunde-Verkäufer (fast) alles möglich. Denn dann befinden sich beide in einem entspannten, jedoch hochemotionalen Zustand, der zu einem Austausch persönlicher Informationen, Gedanken und Gefühle führt. Also ist auch das gemeinsame Lösen von Aufgaben möglich; außerdem das Treffen von Vereinbarungen – und nichts anderes sind Verkäufe und Vertragsabschlüsse.

Dafür dass dies geschieht, können die Vorgesetzten der Verkäufer viel tun. Sie können beispielsweise in ihrem Bereich oder Betrieb ein entspanntes Arbeitsklima schaffen. Denn steht ein Verkäufer zum Beispiel unter einem extremen Umsatzdruck, dann ist er innerlich angespannt. Das spürt auch der Kunde.

Aufgabe der Verkäufer ist es wiederum, sich in die Stimmung zu versetzen, die nötig ist, um

• sich auf Kunden zu freuen,
• ihnen mit einer positiven Einstellung zu begegnen und
• sich wirklich für sie als Mensch (und nicht nur als Umsatzbringer) zu interessieren.

Sich in eine entsprechende Stimmung zu versetzen, auch an schlechten Tagen, das kann man lernen.

Und mindestens ebenso wichtig ist: Die Verkäufer müssen den Mut haben, im Kontakt mit den Kunden Persönlichkeit zu zeigen. Denn warum sollte der Mensch Kunde sich für einen Verkäufer öffnen, wenn dieser ihm als Maske gegenüber tritt?

Zum Autor:

Ingo Vogel, Esslingen/Berlin, ist Verkaufstrainer und gilt als der Experte für emotionales Verkaufen. Im September 2015 erschien im GABAL-Verlag sein neuestes Buch „Verkaufs einfach emotional: So begeistern Sie Ihre Kunden“.