Verkäufer werden nicht für Gespräche oder Besuche bezahlt, sondern für Verkäufe. Wer eine schlechte Bedarfsermittlung und Bedarfsanalyse durchführt, läuft Gefahr, sinnlose Kundentermine und schwerwiegende Fehlkäufe zu provozieren. Es lohnt sich also für Verkäufer immer, die Ziele und Wünsche, aber auch die Erwartungen und Befürchtungen des Kunden anhand einer Bedarfsanalyse herausfinden.
Gute Verkäufer haben die Aufgabe – ja sogar die moralische Verpflichtung – Kunden vor einem Fehlkauf zu schützen. Viele Verkäufer werden dieser Verpflichtung nicht gerecht, weil sie nicht genügend Fragen kennen oder sich nicht trauen, diese zu stellen. Von einer echten Bedarfsanalyse in der Praxis kann also oft nicht die Rede sein. Geschweige denn davon, dass der Verkäufer dem Kunden ein Gefühl der Sicherheit vermittelt. Genau diese ist allerdings sowohl das Ergebnis eines erfolgreichen Verkaufsgespräches als auch die Ausgangsbasis einer erfolgreichen Zusammenarbeit im Vertrieb.
Nachfragen liefern wertvolle Informationen
Leider ziehen sich viele Verkäufer aus der Verantwortung und denken: „Wenn der Kunde A verlangt, dann soll er auch A bekommen. Sonst müsste ich ihm ja widersprechen und was wird dann aus dem Geschäft und meinem Umsatz/meiner Provision?“ Doch alleine das Nachfragen mit „Ah, interessant. Sie möchten das Modell A. Was wollen Sie denn damit vorrangig machen?“ oder „Prima. In diesem Bereich gibt es ja viele Alternativen. Was wollen Sie denn damit genau machen, vielleicht gibt es ja noch bessere Möglichkeiten für Sie.“ kann den Kunden dazu bringen, wertvolle Informationen preiszugeben, die dazu führen, dass Verkäufer leichter passend anbieten können.
Unterschiedliche Preisvorstellungen rechtzeitig klären
Es gibt immer Kunden, die einfach eine komplett andere Preisvorstellung haben – und auch nicht dazu bereit sind, über diese hinaus deutlich mehr zu bezahlen. Die Frage „Wie viel möchten Sie denn ausgeben?“ kann in der einen oder anderen Situation gut sein, aber auch manchmal etwas plump wirken. Hier hilft ein wenig Verpackung: „Wir haben für das, was Sie brauchen, verschiedene Lösungen. Die eine Lösung liegt bei ungefähr x Euro. Damit erreichen Sie A und B. Die andere Variante für y Euro kann darüber hinaus auch noch C und D. Was meinen Sie, welche Lösung halten Sie für besser?“ Spricht ein Anbieter von sich aus souverän den Preis an, so merkt der Kunde, dass der Verkäufer zum Preis steht – und ist auch selber viel schneller dazu bereit, seine Vorstellungen zu nennen.
Endlich ein Termin! Aber wo bitte bleibt die Vorbereitung?
Ruft ein potentieller Kunde an und bittet um einen Termin, so tragen sich viele Verkäufer diesen dankbar in ihre Unterlagen ein – stellen aber zu wenige Fragen, um tatsächlich zu wissen, um was es geht. Ein Verkäufer könnte beispielsweise sagen „Damit ich mich optimal vorbereiten kann: Was sind Ihre Erwartungen an das Gespräch?“. Auch ist folgende Frage sehr aufschlussreich: „Ich gehe davon aus, dass Sie mehrere Lieferanten einladen, die grundsätzlich für Sie in Frage kommen. Was sind denn für Sie die entscheidenden Kriterien, nach denen Sie sich für einen entscheiden?“ Es versteht sich von selbst, dass bei einem solchen Neukundengespräch nicht nur die konkrete Uhrzeit vereinbart wird, wann das Treffen beginnt, sondern auch, wie lange das Gespräch dauern wird. Um sicherzustellen, dass auch Entscheider anwesend sind, hilft folgende Frage „Mit wem gemeinsam entscheiden Sie sich für den Lieferanten?“ Diese Frage ist wesentlich diplomatischer, als plump „Sind Sie der Entscheidungsträger?“ zu fragen. Denn so wahrt der Gesprächspartner im Zweifelsfalle sein Gesicht.
Unterschiedliche Perspektiven rechtzeitig erkennen
Bei der Bedarfsanalyse geht es darum, herauszufinden, welche konkreten Ziele, Wünsche und Erwartungen der Kunde hat. Nur allzu oft passieren allerdings hier schon große Fehler, weil sowohl der Verkäufer als auch der Kunde alles aus ihrer eigenen Perspektive sehen und verstehen – und damit bei der Kommunikation viel verloren geht. Erst recht, wenn der Kunde in einem Fachbereich unerfahren ist. Dann ist die Gefahr groß, dass dieser manches zu kompliziert sieht oder zu leicht nimmt – und im Nachhinein seinen Einkauf als Fehlkauf bewertet. Für den Anbieter einer Bank ist es beispielsweise klar, dass er für seine Anlageempfehlung nicht haftet – und dem Kunden letztlich nur Hoffnung auf eine gute Rendite verkauft. Doch so manch ein Kunde denkt, dass, wenn solche Zahlen prognostiziert und im Verkaufsgespräch genannt werden, das wohl auch so zutreffen wird. Ist dies nicht der Fall, entsteht schnell Frustration. Drei Gründe für eine schlechte Kommunikation sind beispielsweise:
- Die Gesprächspartner setzen gewisse Dinge voraus, die der andere nicht erfüllt – und reden nicht darüber.
- Die Aufmerksamkeitsspanne der Beteiligten ist oft nicht groß genug, um sich dem Kauf und dessen Folgen vollumfänglich bewusst zu sein.
- Es wird zu wenig visualisiert, mitgeschrieben und hinterfragt – von beiden Seiten.
Erfahrungswerte und deren Erfüllbarkeit
Um zu wissen, wie der Kunde tickt und welche Erfahrungen dieser bereits in der Branche des Anbieters gesammelt hat, bietet sich ebenfalls eine Frage an. Ein Webseitenprogrammierer könnte beispielsweise schon zu Beginn fragen: „Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit Webseitenprogrammierern gesammelt?“ Mit einer hohen Wahrscheinlichkeit kommt hier der eine oder andere negative Punkt zur Sprache. Gerade diese Punkte signalisieren dem Verkäufer klar die Wünsche, Werte und Anforderungen an ihn selbst – sofern er mit dem Kunden dann noch zusammenarbeiten will. Denn auch wenn ein angestellter Verkäufer weisungsgebunden ist und zu verkaufen hat, sollte ein ehrlicher Verkäufer, sobald er merkt, dass er die Anforderungen nicht erfüllen kann, den Auftrag lieber ablehnen. Auch dazu ist die Bedarfsanalyse da: Um herauszufinden, ob man die Verantwortung übernehmen kann, den Kunden zu bedienen bzw. zu beliefern. Sollte man im Vorhinein schon wissen, dass man dieser nicht gerecht werden kann, sollte der Kunde lieber zum Mitbewerber geschickt werden.
Bedarfsanalyse für passenden Zusatzverkauf nutzen
Was erwarten Sie genau? Weshalb möchten Sie das so? Wieso wollen Sie es nicht so? In der Regel ist ein Kunde auf die Beratung und Empfehlungen des Verkäufers angewiesen. Ein Verkäufer, der immer nur genau das verkauft, was der Kunde sagt, macht etwas falsch. Denn ein Kunde ist nicht der Experte, sondern der Verkäufer. Fallen diesem also noch Punkte ein, damit der Kunde eine noch bessere Lösung bekommt, dann muss er diese auch anbieten. Verkäufer, die nicht engagiert mitdenken und sich wirklich für die beste Lösung aus Kundensicht einsetzen, werden zunehmend vom Mitbewerber Internet verdrängt.
Über den Autor:
Ehrlichkeit verkauft. Das ist das Credo des vielfachen Autors, Verkaufstrainers und Redners Oliver Schumacher. Seine Mission ist nicht nur, dass Unternehmen ihre vertrieblichen Ziele dauerhaft erreichen, sondern auch dass Verkäufer in Zukunft einen höheren gesellschaftlichen Stellenwert genießen. Der Mittvierziger arbeitete selbst über 10 Jahre überdurchschnittlich erfolgreich im Verkauf für einen Markenartikler. Er ist Sprechwissenschaftler (M.A.) und Diplom-Betriebswirt (FH).
