Bei der Frage „Was ist Ihr Preis?“ bzw. „…Ihr Honorar?“ geraten viele Berater, gleich welcher Couleur, ins Schwitzen. Denn sie haben ihre Preise weder sauber kalkuliert, noch können sie diese begründen.
„Gäbe es für meine Leistungen doch eine Gebührenordnung wie für Rechtsanwälte, Architekten und Steuerberater. Dann hätte ich wenigstens eine Orientierung.“ Diesen Wunsch hegen insgeheim viele Unternehmensberater sowie (Business-)Trainer und Coaches (im Folgenden allgemein kurz „Berater“ genannt), wenn sie mal wieder ein Angebot formulieren müssen oder dürfen.
Beraterhonorare und -Tagessätze divergieren stark
Denn ihre Leistungen werden im Markt zu völlig unterschiedlichen Konditionen angeboten. Und die Höhe des Preises ist offensichtlich nur eine von vielen Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung der Kunden.
So hat Trainer Müller zum Beispiel volle Auftragsbücher, obwohl er einen Tagessatz von 1.800 Euro berechnet. Seine Kollege Mayer hingegen, der scheinbar dieselbe Leistung für den halben Preis anbietet, findet keine Kunden. Und Coach Huber ist sozusagen pausenlos „auf Achse“ für seine Kunden, obwohl er ihnen hierfür 250 Euro/Stunde berechnet; sein Kollege Wagner hingegen dreht zuhause Däumchen, obwohl er nicht einmal ein Drittel dieses Honorars verlangt.
Viele Berater sind beim Gestalten ihrer Preise auch deshalb unsicher, weil sie ihre Honorare nie betriebswirtschaftlich sauber kalkuliert haben. Sie arbeiten nach der Maxime: „Mal sehen, was der Markt hergibt“. Würden sie ihre Preise nüchtern kalkulieren, kämen sie rasch zum Ergebnis: Mein Tageshonorar muss mindestens 800 Euro, wenn nicht gar 1000 Euro betragen. Das sei an einem Rechenbeispiel illustriert.
Beraterhonorar: mindestens 800 bis 1000 Euro pro Tag
Angenommen ein Berater möchte als „Einzelkämpfer“ pro Monat ein zu versteuerndes Einkommen von 5000 Euro erzielen. Dann sollte sein monatlicher Umsatz circa 10.000 Euro betragen. Denn er muss auch ein Büro mieten und sein Auto finanzieren – außerdem als Selbstständiger allein für seine Alterssicherung und Krankenversicherung sorgen. Auch das Marketing kostet Geld. Schnell kommt man so auf einen Betrag von 10.000 Euro, den der Berater pro Monat erzielen muss.
Ein Monat hat im Schnitt jedoch nur 18 Arbeitstage – berücksichtigt man die Wochenenden sowie die Feier-, Urlaubs- und eventuellen Krankheitstage. Und hiervon gehen nochmals sechs bis acht für administrative Tätigkeiten, für die Produktentwicklung sowie die Kundenakquise und -betreuung drauf. Also verbleiben maximal 10 bis 12 Tage, an denen der Berater als Berater arbeiten und den monatlichen Gesamtumsatz von 10.000 Euro einfahren kann. Folglich sollte sein Tageshonorar mindestens 800 bis 1.000 Euro betragen – abhängig von der Zahl der Beratertage, die er fakturieren kann.
Dass ein selbstständiger Berater so kalkulieren muss, ist vielen Personen und Organisationen, die sich für Beratungsleistungen interessieren, nicht bewusst. Versuchen Sie als Berater erst gar nicht, es ihnen zu erklären: Sie glauben es Ihnen ohnehin nicht. Arbeiten Sie lieber daran, Ihren Kunden zu vermitteln, dass Sie Ihr Honorar wert sind.
Für Beraterhonorare und -tagessätze gilt: „teuer“ ist relativ
Generell gilt: Was hochpreisig bzw. teuer ist, ist relativ. Denn für die verschiedenen Trainings- und Beratungsthemen und -leistungen sind verschiedene Preise „üblich“. So zahlen Unternehmen für Seminare, in denen es um das Vermitteln von Arbeitstechniken geht, in der Regel weniger als für Führungsseminare. Auch von Branche zu Branche sind die Preisniveaus verschieden. So zahlen zum Beispiel Industrieunternehmen und Finanzdienstleister für dieselbe Beraterleistung meist mehr als Handelsunternehmen.
Deshalb lassen sich keine allgemein gültigen Aussagen darüber machen, welche Preise ein Trainer, Berater oder Coach verlangen und am Markt durchsetzen kann. Mit Vorsicht zu genießen sind jedoch Aussagen, wie sie ein Beraterverband vor einiger Zeit traf: Ab einem Tagessatz von 1500 Euro sei es schwierig, das gewünschte Honorar durchzusetzen. Für manche Marktsegmente gilt: Schon ein Tageshonorar von 800 Euro erfordert eine sehr überzeugende Verkaufsargumentation – dies gilt zum Beispiel für den gesamten Non-Profit-Bereich und die meisten kommunalen und staatlichen Einrichtungen. Für andere Marktsegmente hingegen gilt: Wenn Sie dort „nur“ einen Tagessatz von 1500 Euro fordern, nehmen Ihre Zielkunden Sie nicht ernst. Das ist zum Beispiel bei solchen Unternehmen wie großen Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Anwaltskanzleien und Ingenieurbüros häufig der Fall, die selbst hohe Tagessätze haben.
Sie können jedes (Berater-)Honorar verlangen, wenn….
Der Preis, den Berater für ihre Leistungen fordern, ist aus Kundensicht also stets eine relative Größe. Oder anders formuliert. Sie können jedes Honorar verlangen – solange für Ihre Leistung die erforderliche Nachfrage besteht und Sie den Preis argumentativ verkaufen können. Hierfür ein Beispiel: Ein Präsentationstrainer aus Baden-Württemberg fordert für seine Präsentationsseminare ein Tageshonorar von 3600 Euro – und erhält es. Doch nicht nur dies: Seine Kunden vergüten ihm zudem bei jedem Seminar die Vor- und Nachbereitung mit einem halben Tagessatz, also 1800 Euro. Und das, obwohl Seminare zum Thema Präsentieren tendenziell eher schlecht bezahlt werden. Der Grund: Der Trainer ist von Haus aus Elektroingenieur und hat sich auf die Mitarbeiter von Forschungs- und Entwicklungsabteilungen spezialisiert, die häufig neue technische Lösungen fachfremden Kollegen oder gar dem Vorstand präsentieren müssen.
Welche Preise ein Berater erzielen kann, hängt primär davon ab, inwieweit er seinen Zielkunden das Gefühl ermitteln kann: „Genau diesen Berater will/muss ich haben.“ Und dies ist wiederum abhängig von seiner Kompetenz und davon, inwieweit sich diese in seinen Selbstaussagen und seiner Selbstvermarktung widerspiegelt.
Kaufargumente für die (Ziel-)Kunden entwickeln
Und hier fängt das Problem an. Als kompetent erachtet sich jeder Berater, und viele sind es auch. Doch leider können manche ihre Kompetenz ihren potenziellen Kunden nicht überzeugend darlegen – denn sie haben aus ihrer Biografie keine nachprüfbaren Argumente abgeleitet, warum Unternehmen gerade sie und keinen Mitbewerber engagieren sollten.
Anders ist dies bei einem auf die Finanzbranche spezialisierten Management-Berater aus München. Er schreibt auf seiner Webseite unter der Überschrift „8 Gründe, warum Sie mich kontaktieren sollten“:
„Es gibt viele Managementtrainer und -berater. Deshalb nenne ich Ihnen einige Gründe, warum Sie mich kontaktieren und engagieren sollten:
- Als ausgebildeter Bankkaufmann und studierter Betriebswirt weiß ich, dass sich alles rechnen muss – auch Training und Beratung.
- Als langjähriger Mitarbeiter einer renommierten Privatbank habe ich erlebt, wie viel Kompetenz und Liebe zum Detail nötig sind, um anspruchsvolle Kunden zu begeistern.
- Aufgrund meiner 12-jährigen Führungserfahrung kenne ich die Feinstrukturen von Geldinstituten und weiß, wo es in ihrem Führungsalltag oft klemmt.
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Wollen Sie weitere Gründe erfahren? Dann rufen Sie mich an.“
Der Berater nennt seinen (Noch-nicht-)Kunden also nachprüfbare Argumente, warum sie ihn engagieren sollten. Und mit ihnen begründet er auch seinen Preis – 2750 Euro pro Trainings- und 3500 Euro pro Beratungs- oder Coachingtag.
Kennzeichnend für Berater, die eine so klare Kauf- und Preisargumentation haben, ist: Sie haben ihre Stärken analysiert und ihre Zielgruppen klar definiert. So gibt es zum Beispiel in fast jeder Branche Trainer- und Beratergurus, die außerhalb der Branche „kein Mensch kennt“. Auch unter ihren Berufskollegen sind sie weitgehend unbekannt, da sie sich zum Beispiel in den Weiterbildungsmedien nicht präsentieren. Hieran haben diese Anbieter, die in der Regel sehr profitabel arbeiten, auch kein Interesse. Denn ihre Zielgruppe sind nicht ihre Berufskollegen, sondern zum Beispiel Logistikunternehmen, Start-ups im Fin- und Biotech-Bereich, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften oder Ingenieurbüros. Also arbeiten sie auch primär daran, sich bei diesen den Ruf „Experte für …“ aufzubauen.
8000 Euro Tageshonorar für den Vertriebsberater
So verhält sich auch bei einem Vertriebsberater, der sich darauf spezialisiert hat, Industrie-Zulieferer, die in einem Markt mit oligarchischen Strukturen zuhause sind, in Vertriebsfragen zu beraten – als zum Beispiel die Automobilindustrie-Zulieferer im deutschsprachigen Raum, die alle um die Gunst der wenigen Autohersteller wie BMW, VW, Daimler und Opel buhlen. Sein Tagessatz als Berater und Trainer beträgt 8000 Euro aufwärts. Und Konzeptionstage im Büro lässt er sich mit 4000 Euro vergüten. Und dieses Honorar erhält er.
Denn angenommen ein Automobilindustrie-Zulieferer steht vor der Frage:
- Wie kommen wir mit BMW, VW oder Tesla ins Geschäft? Oder:
- Wie können wir unseren Lieferanteil und -umfang bei Daimler erhöhen? Oder:
- Wie können wir in den Vertragsverhandlungen mit Opel bzw. dem PSA-Konzern höhere Preise für unsere Sensoren, Zierleisten oder Sitze erzielen?
Dann ist es den Zulieferern sozusagen „piep-egal“, was der Berater kostet. Hauptsache er löst beziehungsweise sie lösen mit seiner Hilfe das Problem.
Haltung: Was interessieren mich die anderen Berater?
Und dem Berater? Dem ist es wiederum „piep-egal“, dass andere Vertriebs- und Verkaufstrainer und -berater deutlich bekannter sind als er. Denn er erzielt mit seinem Team aufgrund seiner Spezialisierung und der konsequenten Bearbeitung seines Marktes deutlich höhere Umsätze und Gewinnmargen.
Autor: Bernhard Kuntz
