Die Qualität einer Ehe hängt stark davon ab, wie fest die beiden Partner zu ihrem wechselseitigen „Ja“ stehen und wie engagiert sie ihre Partnerschaft leben. Ähnlich verhält es sich bei der Zusammenarbeit zwischen Herstellern technischer bzw. erklärungsbedürftiger Güter und ihren Vertriebspartnern. Auch ihre Beziehung muss gelebt werden.
Wie verkaufe ich meine Produkte am besten – mit eigenen Verkäufern direkt an meine Kunden oder indirekt über Vertriebspartner? Oder entscheide ich mich für eine Mischform? Also bediene ich zum Beispiel bestimmte Key Accounts selbst und die Breite des Marktes über den Handel? Das fragen sich viele Hersteller technischer und erklärungsbedürftiger Güter. Die Antwort auf diese Grundsatzfrage hat Auswirkungen auf die Struktur und Organisation des Herstellers. Abhängig vor ihr muss er neben dem Vertrieb auch seine Marketingabteilung, Servicebereiche und Finanzabteilung auf die mit dieser Vertriebsform verbundenen Ziele und Aufgaben ausrichten.
Partnerschaft oder „der Partner schafft“?
Beim indirekten Vertrieb, zum Beispiel über Groß- und Fachhändler, spricht man oft von Partnerschaft. Wird sie in einer Win-win-Form gelebt, sind beide Seiten zufrieden. Hat jedoch eine Seite das Gefühl, einer ist der „Partner“ und der andere „schafft“, dann ist die Zusammenarbeit nicht von Dauer.
Die Erwartungen des Marktes sowie der Endkunden erfordern heute eine strategisch gestaltete Zusammenarbeit zwischen den Herstellern und ihren Vertriebspartnern. Früher genügte oft ein guter Kontakt zu den Inhabern und Einkäufern der Vertriebspartner, um stabile und erfolgreiche Beziehungen aufzubauen. Heute sind deren Verkaufsleiter und Verkäufer der Schlüssel zum Erfolg. Sie müssen als Unterstützer und Promotoren gewonnen werden – zum Beispiel
- durch eine aktive Teilnahme und Mitwirkung des Herstellers an den Verkäufer-Meetings der Vertriebspartner,
- durch motivierende, produktorientierte Verkaufsschulungen der Außen- und Innendienstmitarbeiter der Vertriebspartner (statt reiner Produktschulungen) und
- durch ein gemeinsames Akquirieren potenzieller Kunden.
Die Marketingbereiche der Hersteller planen zwar oft mit viel Aufwand Aktionen zur gemeinsamen Marktbearbeitung, doch diese versanden häufig, weil die Aktivitäten nicht mit den Vertriebspartnern koordiniert wurden. Die Folge: Die gewünschte Forcierung des Abverkaufs erfolgt nicht, die Aktion ist ein Flop.
Partnerschafts- statt Händlerverträge
Wie können also Hersteller ihre Vertriebspartner als engagierte Partner gewinnen? Durch ein einseitiges Diktat der Rahmenbedingungen seitens der Hersteller nicht, denn: Die Vertriebspartner sind selbstständige Unternehmen mit berechtigten Eigeninteressen. Deshalb ist ein beidseitiger Partnerschafts- statt einseitiger Händlervertrag die erforderliche Startbasis. In der Präambel dieses Vertrags sollten zunächst die Grundsätze einer partnerschaftlichen gemeinsamen Marktbearbeitung sowie die generellen Ziele der Zusammenarbeit beschrieben sein. Zudem sollten in ihm unter anderem folgende Elemente fixiert sein:
- generelle Maßnahmen zur gemeinsamen Marktbearbeitung: Zu welchen Unterstützungen verpflichtet sich der Hersteller/Vertriebspartner?
- gemeinsame Marketing-Maßnahmen: Wozu verpflichtet sich der Hersteller/Vertriebspartner in den Bereichen Verkaufsförderung, Messen, (Online-)Werbung, Marktauftritt usw.?
- Bevorratung und Logistik: Wozu verpflichten sich Hersteller und Vertriebspartner, um eine Wettbewerbsdifferenzierung durch eine optimale, vollständige und zeitnahe Lieferung sicher zu stellen?
- Serviceleistungen für Kunden: Wozu verpflichtet sich der Hersteller bzw. Vertriebspartner zum Beispiel bezüglich Erreichbarkeit, Ersatzteilversorgung, Instandhaltung?
- Menschen, Prozesse, Tools: Was unternehmen Hersteller und Vertriebspartner gemeinsam? Zum Beispiel Produkt- und Verkaufsschulungen für die Mitarbeiter des Vertriebspartners, Regelung der Prozesse zur Auftragsabwicklung und Reklamationsbearbeitung, Nutzung von IT-Systemen für das CRM, Angebotserstellung und Auftragsabwicklung. Und selbstverständlich sollte in dem Vertrag auch ein nach den Leistungen des Vertriebspartners gestaffeltes Konditionensystem definiert sein (zum Beispiel Grund-Wiederverkaufsrabatt, Rabatt für Marketing- und Qualifizierungsleistungen des Vertriebspartners).
Rechte und Pflichten, Leistung und Gegenleistung – das ist die Basis für ein klares Commitment zur Partnerschaft und eine vertrauensvolle Zusammenarbeit.
Eine aktive Beziehungspflege betreiben
Eine Kernfrage für die Hersteller ist: Wie motiviere ich die Vertriebsorganisation meiner Partner? Großhändler haben in der Regel ein breites Sortiment mit verschiedenen Produktgruppen. Auch in der Produktgruppe des Herstellers führen sie meist Wettbewerbsprodukte. Also werden sie von vielen Herstellern mit unzähligen Aktionen, Produktneueinführungen usw. „überladen“. Entsprechend wichtig ist es, dass sich der Hersteller klar als Partner und nicht nur als Lieferant positioniert. Das bedeutet
- Beziehungen aufbauen,
- den Abverkaufsprozess unterstützen,
- die „Chefs“ und Mitarbeiter der Vertriebspartner fordern und fördern,
- …
Das setzt voraus, dass der Hersteller die unternehmerischen Ziele seiner jeweiligen Händler kennt und seine Aktivitäten darauf ausrichtet.
Eindeutig „Ja“ zum Partner sagen
Ist der Händler der richtige Partner? Diese Frage muss der Hersteller mit einem klaren „Ja“ beantworten. Denn bestehen diesbezüglich Zweifel, wird er auch nur bedingt zu ihm stehen. Das spürt der Händler, weshalb zwischen den „Partnern“ keine emotionale Beziehung wächst. Indikatoren dafür, ob er der Richtige ist, sind neben dem Marktzugang und -potenzial unter anderem:
- Lassen sich die Verkäufer des Händlers für die Produkte des Herstellers begeistern?
- Ist der Händler bereit, seine Mitarbeiter gezielt für den Verkauf der Produkte des Herstellers schulen zu lassen?
- Sind seine Verkäufer bereit, mit den Außendienst-Mitarbeitern des Herstellers Zielkunden zu besuchen?
- Ist der Händler offen für das gemeinsame Erstellen und Realisieren von Konzepten zum Erschließen bestimmter Zielkunden/Marktsegmente?
- Ist der Vertriebspartner zuverlässig, loyal und hält er Vereinbarungen ein?
Auch der Händler muss klar „Ja“ zur Partnerschaft sagen. Fragen, die er sich in diesem Kontext stellen sollte, sind:
- Hat das Sortiment des Herstellers die nötige Breite und Tiefe für meine Zielgruppe?
- Ist sein Vertriebskonzept nachhaltig auf die Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern ausgerichtet?
- Ist der Hersteller innovativ und somit zukunftsfähig – zum Beispiel bei seinen Produkten und Prozessen?
- Kann ich bei einer entsprechenden Vermarktung mit einer guten Marge rechnen?
- Werden gemeinsame Konzepte zur Entwicklung der Zielkunden erarbeitet?
- Unterstützt der Hersteller mich mit den nötigen Flyern, Produkt- und Verkaufsunterlagen, Online-Tools?
- …….
Regelmäßig kommunizieren und gemeinsam planen
Beim Beantworten der vorgenannten Fragen tauchen in der alltäglichen Zusammenarbeit immer wieder Meinungsunterschiede auf – schließlich haben die Beteiligten teils unterschiedliche Interessen. Deshalb sind, um ein allmähliches Sich-Entfremden der Partner zu vermeiden regelmäßige, zum Beispiel quartalsweise Review-Gespräche nötig, um die Zusammenarbeit und den Stand der Umsetzung der in den Jahresgesprächen verabschiedeten Ziele zu evaluieren.
In den Jahresgesprächen gilt es nicht nur den Absatz und die Umsätze, also das Ergebnis, sondern auch das WIE zu planen – also die Marktbearbeitungs- und Verkaufsprozesse, die zu den gewünschten Ergebnissen führen. Die Kernfrage hierbei lautet: Wie können wir gemeinsam den Markt für beide Seiten gewinnbringend bearbeiten?
Wichtig ist dabei, dass die Partner die hiermit verbundenen Prozesse und Aktivitäten konsequent zu Ende denken. Hierfür ein Beispiel aus der Praxis. Bei der Einführung eines neuen Produkts arbeiten die Produktmanager der Hersteller oft alle technischen Details auf. Die Prospekte erklären das Produkt in allen Farben und die Mitarbeiter der Händler werden mit allen technischen Raffinessen vertraut gemacht. Doch leider befasst sich das Produktmanagement kaum mit der verkäuferische Umsetzung. Das heißt, die Händler und ihre Mitarbeiter erhalten wenig Informationen zum Markt und Marktumfeld:
- Welche Zielgruppe ist die geeignete?
- Zu welchen Anwendungen passt das neue Produkt am besten?
- Wie sieht das Wettbewerbsumfeld aus?
- Wie sieht für die Kunden das Preis-Nutzen-Verhältnis im Vergleich zu den Wettbewerberlösungen aus?
- Wie kann das Produkt in Systemlösungen integriert werden?
- Welcher Mehrwert wird hierdurch generiert?
- ….?
Die Partnerschaft pro-aktiv gestalten und leben
Generell gilt: Eine Vertriebspartnerschaft muss von beiden Seiten pro-aktiv gelebt werden, damit alle Beteiligten uneingeschränkt „Ja“ zur Partnerschaft sagen. Um frühzeitig die Richtlinien der Zusammenarbeit zwischen einem Hersteller und seinen Vertriebspartnern abzustimmen statt einseitig festzulegen, ist oft das Implementieren eines Händlerbeirates sinnvoll. Dieser Beirat, bestehend aus Inhabern, Geschäftsführern oder auch Verkaufsleitern der Vertriebspartner, trifft sich regelmäßig mit der Geschäftsleitung des Herstellers – sei es persönlich oder in Online-Meetings. In diesen Meetings können strategische Fragen diskutiert und beantwortet werden. So werden Missverständnisse vermieden und die Weichen für eine ertragreiche Zusammenarbeit gestellt.
Zuweilen empfiehlt sich auch das Einrichten von Arbeitsgruppen zum Beispiel für die Produktentwicklung und Verkaufsförderung, um die Partner frühzeitig in die Überlegungen des Herstellers einzubinden. Können die Vertriebspartner ihr Wissen über die Markterfordernisse und ihre Ideen zur Marktbearbeitung einbringen, garantiert dies später eine deutlich konsequentere Realisierung der Maßnahmen.
Maßnahmen zur gemeinsamen Markt- und Kundenbearbeitung
Mit folgenden Maßnahmen können Hersteller mit ihren Vertriebspartnern die Umsätze und Margen steigern:
- Gemeinsam ausgearbeitete Maßnahmenpläne für Verkaufsaktivitäten statt Zahlenfriedhöfe mit nicht wirklich akzeptierten Umsatzzielen
- Training on the Job – zum Beispiel bei der Angebotsausarbeitung, bei Kundengesprächen am Telefon sowie bei Kundenbesuchen
- Motivierende Vertriebsworkshops und Verkaufstrainings, in denen die Vertriebspartner unter anderem in der aktiven Marktbearbeitung und offensiven Kundenansprache geschult werden
- Managementseminare zum Themenfeld „Planung, Führung und Controlling im Vertrieb“
- Unterstützung der Vertriebspartner beim Strukturieren und Organisieren des Verkaufsprozesses von der Kundenansprache und -akquisition über die Anfragenbearbeitung, die Angebotsgestaltung und das Angebotsmanagement bis hin zum Abschluss und zur Auftragsabwicklung
- Verkaufsunterstützende Tools wie zum Beispiel Kundendatenbanken, Briefe und Verkaufsförderungsmittel für die proaktive Akquisition, Konzepte zum Nachfassen der Angebote
- Gemeinsame Verkaufsförderungsmaßnahmen wie zum Beispiel Zielkundenstrategien, Kundenveranstaltungen, Hausmessen.
Die Gebietsverkaufsleiter der Hersteller müssen in folgenden Bereiche qualifiziert werden:
- Führen und Motivieren von Vertriebspartnern – ohne Weisungsbefugnis
- Methodenkompetenz in Vertriebsplanung und -controlling
- Train-the-Trainer- und Coach-Ausbildung
- Beherrschen der Verkaufstechnik und -psychologie – und zwar so, dass die Gebietsverkaufsleiter dieses Wissen strukturiert an die Vertriebspartner weitergeben können.
Über den Autor:
Peter Schreiber ist Inhaber der B2B-Vertriebs- und Managementberatung PETER SCHREIBER & PARTNER in Ilsfeld bei Heilbronn. Er ist u.a. Dozent an der IHK-Akademie München in Westerham und am VDI Fortbildungszentrum Stuttgart sowie Lehrbeauftragter an der Hochschule Mannheim.
