Bezüglich der Preisgestaltung bei digitalen Lehr- und Lernangeboten besteht im Weiterbildungsmarkt zurzeit eine große Unsicherheit – bei deren Anbietern und potenziellen Käufern. Deshalb haben die beiden Trainerverbände VBT und der BDVT gemeinsam eine entsprechende Honorarrichtlinie verfasst.
Durch die Covid-19-Pandemie hat das computer- und netzgestützte Lernen einen enormen Pusch erfahren:
- Personalabteilungen von Unternehmen, die bisher im Bereich Online-Lehren und -Lernen eher zögerlich oder gar abstinent waren, forcieren nun das sogenannte E-Learning, und
- Trainer, Berater und Coaches, die bisher ausschließlich Präsenz-Veranstaltungen durchführten, bieten nun auch Online-Formate an.
Das heißt, sowohl viele Anbieter, als auch Nachfrager im Personalentwicklungsbereich agieren aktuell in einem für sie noch relativen Neuland. Entsprechend groß ist ihre Unsicherheit oft nicht nur in methodisch-didaktischer Hinsicht, sondern auch bezüglich der Preisgestaltung beim Online-Lehren und -Lernen sowie Online-Trainieren.
Klassische Preisgestaltung passt beim E-Learning nicht
Bei den klassischen und gewohnten Präsenzseminaren und -trainings war die Preisgestaltung aus Sicht aller Beteiligten recht einfach, weil seit Jahrzehnten gewohnt: Verrechnet werden in der Regel die Tage, die der Trainer oder die Trainerin real mit den Teilnehmern im Seminarraum verbringt – gemäß einem vorab vereinbarten Tagessatz. Zudem wird bei speziell für den Auftraggeber maßgeschneiderten Seminaren und Trainingsmaßnahmen nicht selten entweder im Vorfeld eine Pauschale für die Vor- bzw. Nachbereitung vereinbart oder ein halber oder ganzer Tagessatz „Konzeption“ zusätzlich vergütet.
Für die neuen digitalen Lernformate passen solche Preisgestaltungsmodelle oft nicht, denn bei ihnen stellen sich deren Anbietern, also den Trainern, Fragen wie:
- Wie kalkuliere ich ein 90-minütiges Online-Seminar?
- Wieviel ist ein Lernvideo wert?
- Mit welchem Betrag kann ich meine Online-Begleitung in den Foren ansetzen?
- Soll ich bei Webinaren eine teilnehmerzahl-abhängige Preisstaffelung anwenden, weil ich bei ihnen 50, 100 oder gar mehr Zuhörer haben kann?
- Lasse ich eine Aufnahme und Weiternutzung meines Webinars zu und wenn ja, unter welchen Bedingungen?
Auch Personalentwickler wünschen sich eine Orientierung
Schon vor dem Ausbruch der Covid-19- Pandemie habe ich mich unter anderem als Trainerausbilderin häufig mit dem Thema Preisgestaltung beim E-Learning befasst. Dabei stellte ich immer wieder fest: Beim Beantworten der vorgenannten Fragen besteht eine große Unsicherheit im Markt – und zwar nicht nur bei den Anbietern, also den Trainern und Beratern, sondern auch bei den Einkäufern ihrer Leistung, also unter anderem den firmeninternen Personalentwicklern.
So äußerte zum Beispiel vor einigen Wochen eine Personalentwicklerin im Gespräch mit mir: „Die Honorarforderungen von Trainern für Online-Formate zum selben Thema klaffen extrem weit auseinander. Auch ihre Verrechnungsmodelle divergieren. Deshalb können wir zurzeit als Unternehmen schwer beurteilen, was noch seriös ist und was nicht. Diesbezüglich würden wir uns eine Orientierung wünschen.“
In solchen Äußerungen artikuliert sich ein Mangel an Erfahrung mit dem Einkauf digitaler Lern-Formate. Deshalb reagieren die potenziellen Einkäufer, wenn ein Anbieter deren Preis nennt, zuweilen ähnlich entsetzt, wie Entscheider in Unternehmen, die erstmals ein Präsenzseminar einkaufen möchten. Nennt dann ein Trainer zum Beispiel einen Tagessatz von 1500 Euro, sind unerfahrene Einkäufer oft überrascht, weil sie
- nicht wissen, welche Vorinvestition an Zeit und Geld ein Trainer tätigen muss, bevor er ein Seminar anbieten und durchführen kann, und
- nicht wissen, dass auch ein sehr gut ausgelasteter Trainer im Jahresschnitt meist maximal neun Arbeitstage/Monat fakturieren, also abrechnen kann.
Erfahrene Trainingseinkäufer wissen das. Also erschrecken sie auch nicht, wenn ein Preis, wie der oben genannte, aufgerufen wird.
Bei den E-Learning-Angeboten kommt ein weiterer Punkt hinzu: Auch ihre Anbieter, also die Trainer, haben oft noch wenig Erfahrung mit dem Produzieren und Vermarkten solcher Formate. Entsprechend unsicher sind sie bei ihrer Preiskalkulation, auch weil es im Markt noch keine Preisniveaus etabliert haben. So findet man, wenn man sich über die Online-Angebote von Trainern informiert nicht selten Preise, bei denen ein Marktkenner denkt „Mit diesen Dumping-Preisen wird es dem Trainer nie gelingen, seinen Lebensunterhalt zu finanzieren.“ Man findet man aber auch Angebote mit solchen Mond-Preisen, dass man denkt: „Dieser Anbieter hat vom Markt entweder keine Ahnung oder er hofft, auf einen unerfahrenen Einkäufer zu treffen, der diesen Phantasie-Preis bezahlt.“
Richtlinie zur Preisgestaltung des VBT und des BDVT
Vor diesen Hintergrund haben die Vereinigung der Businesstrainer Österreichs (VBT), deren Vorstand ich angehöre, und der deutsche Berufsverband für Training, Beratung und Coaching (BDVT) gemeinsam eine Honorarrichtlinie für die Vergütung von Online-Formaten erarbeitet. In ihr wird bei der Preisgestaltung zwischen
- (Live-)Online-Trainings,
- Webtalks (Anmerkung: Den eingebürgerten Begriff Webinar nutzen die beiden Verbände aufgrund der aktuell rechtlich ungeklärten Situation, inwieweit dieser Begriff urheberrechtlich geschützt ist, nicht) und
- E-Learnings
unterschieden,
(Live-)Online-Training
Bei dieser Seminar-Form ist die Teilnehmerzahl auf etwa 10 Personen begrenzt, damit interaktive und kreative Lehr- und Lernmethoden genutzt werden können. Die Dauer variiert von 90 Minuten bis zu 4 Stunden.
Bei diesem Format empfehlen VBT und BDVT ein Drittel des klassischen bzw. gewohnten Präsenzseminar-Tagessatzes für eine 90-Minuten-Session zu berechnen. Vorbereitungsarbeiten wie das Sich-vertraut-machen mit den firmeninternen technischen Systemen zur Durchführung des Online-Seminars bzw. -Trainings werden zusätzlich verrechnet; ebenso eventuelle Co-Trainer (z.B. zur Unterstützung bei der technischen Durchführung).
Webtalk
Dieses Format erinnert häufig an einen klassischen Vortrag, der jedoch Online gehalten wird, an den sich noch eine Frage-Antwort-Session bzw. -Runde anschließt. Charakteristisch für einen Webtalk ist: An ihm kann eine unbegrenzte Zahl von Personen teilnehmen. Seine Dauer beträgt meist 30 bis 90 Minuten.
Hier empfehlen die beiden Verbände in ihrer Richtlinie einen von der Teilnehmerzahl abhängigen gestaffelten Preis pro ca. 90-minütiger Einheit (z.B. 1 Stunde Vortrag plus 0,5 Stunde Fragen beantworten) zu verrechnen, und zwar
- bis 20 Teilnehmer mindestens 800 Euro und
- ab 21 Teilnehmer (mit einem Moderator für den Chat) mindestens 1740 Euro.
Speziell dieses Format wird von des Auftraggebern oft aufgezeichnet und zur Wieder- bzw. Weiterverwendung in die „E-Learning-Bibliothek“ des Unternehmens gestellt. Dasselbe ist in manchen Unternehmen jedoch auch bei (Live-)Online-Trainings „gängige Praxis“. Deshalb empfehlen die Verbände, die AGBs und die Angebote für Online-Formate zum Beispiel stets mit folgendem Hinweis zu versehen. „Audio- und Video-Mitschnitte sind nur mit schriftlicher Erlaubnis des Anbieters gestattet.“ Bei Webtalks bzw. Webinaren kann danach der Hinweis erfolgen: „Gerne erteilen wir auf Anfrage eine entsprechende Freigabe.“ Bei (Live-)Online-Trainings ist eine differenziertere Betrachtung nötig, weil hierbei auch der Datenschutz zu beachten ist und es die Persönlichkeitsrechte der Teilnehmer zu wahren gilt. Hinzu kommt: Wissen die Teilnehmer, dass das Training mitgeschnitten wird, ändert sich in der Regel auch ihr Verhalten.
Wenn Trainer die Erlaubnis zur Aufnahme eines Webtalks erteilen, empfehlen der BDVT und VBT die oben genannten Honorare beispielsweise mit dem Faktor 10 zu multiplizieren, denn: Wenn der Kunde über eine Aufnahme des Webtalks verfügt, kann er das Video all seinen Mitarbeitern – im Extremfall konzern- und weltweit – auf der Lernplattform zeitlich unbegrenzt zur Verfügung stellen. Das heißt für den Trainer: Einen entsprechenden Folgeauftrag wird er bei dem Kunden nicht mehr erhalten. Zudem besteht die Gefahr, dass der Mitschnitt „weiter-wandert“.
Obige Empfehlung gilt jedoch primär für Webtalks, in denen der Trainer sein Expertenwissen weitergibt und bei denen, davon auszugehen ist, dass die Mitschnitte längerfristig bzw. in einem größeren Umgang genutzt werden. Anders verhält es sich, wenn der Trainer in dem Webtalk primär eine Einschätzung zu einem aktuellen Thema wie in jüngster Zeit „Folgen von Corona“ abgibt und davon auszugehen ist: Die Inhalte haben in ein, zwei Wochen oder Monaten primär archivarischen Wert. Dann sollte der Trainer eventuell eher ein höheres Honorar für den Webtalk selbst vereinbaren als einen recht hohen Multiplikator beim Mitschnitt anzusetzen.
E-Learnings
WBTs oder Lernvideos werden üblicherweise pro Minute abgerechnet. Hier variieren die Preise sehr stark nach
- Art des Videos (z.B. animiert oder nicht),
- Qualität des Videos (Studio versus Smartphone),
- Postproduktion (Sprecher, Schnitt, Musik, etc.) und
Für 20-minütige, professionell erstellte E-Learnings empfehlen die beiden Verbände zwischen 15.000 und 25.000 Euro zu verrechnen. Diesem Betrag liegt ein Richtwert von circa 1.000 Euro/Minute zugrunde.
Dieser Wert gilt selbstverständlich nicht für Videos, der ein Trainer „en passant“ mit dem Smartphone erstellte, während er am Schreibtisch saß oder in seinem Garten lustwandelte, sondern nur für Videos, die unter methodisch-didaktischen Gesichtspunkten gezielt aufgebaut und gestaltet sind sowie die professionell bearbeitet wurden; für Videos also, deren Erstellung eine entsprechende Investition an Zeit und/oder Geld erforderten.
Auch die Honorare beim Online-Training werden divergieren
Die oben genannten Preise in ihrer Richtlinie verstehen der BDVT und der VBT nur als eine Empfehlung, die der Orientierung sowohl der Anbieter, als auch Nachfrager im Weiterbildungsmarkt dienen sollen. In der Praxis werden sich, so meine Vermutung, (ähnlich wie bei den klassischen Präsenztrainings) nicht nur verschiedene Verrechnungsmodelle, sondern auch Preisniveaus im Markt etablieren, die abhängig vom Thema, Klientensystem (z.B. Profit- oder Non-Profit-Organisation), der Vorerfahrung des (Online-)Trainers und seiner Etablierung im Markt zum Teil stark divergieren.
Deshalb hat Richtlinie der beiden Verbände für mich primär eine vorübergehende Orientierungsfunktion. Sie wird zunehmend an Bedeutung verlieren, wenn die Anbieter mehr Erfahrung mit der Preisgestaltung bei Online-Formaten und die firmeninternen Weiterbildner mehr Erfahrung mit deren Einkauf haben.
Autorin: Sabine Prohaska
