Warum im Vertrieb die regelmäßige Akquise zwingend notwendig ist

Viele Verkäufer tun sich mit professioneller Terminierung schwer. Ein Unding, schließlich ist eine Neukundengewinnung kaum möglich, wenn man nicht beherzt telefonieren und terminieren kann.

Interessanterweise geben sich mit diesem Zustand viele zufrieden. Verkäufer reden ihr Unvermögen schön – und kümmern sich um ihre Stammkunden. Dann haben sie wenigstens den ganzen Tag gearbeitet. Und der Arbeitgeber redet sich die Sache schön – indem er die Situation einfach akzeptiert, statt ins Handeln zu kommen. Da fragt man sich schon: Darf man das Feld als Unternehmen und Verkäufer einfach so seinen Mitbewerbern überlassen?

Es gibt keine sicheren Kunden!

Das einzige, was sicher ist, ist der Tod und die Steuer. Hat ein Verkäufer einen ernstzunehmenden Mitbewerber – was sehr wahrscheinlich ist – dann kämpft dieser gerade um seine besten Kunden. Schließlich sind die besten Kunden des einen zugleich auch die Wunsch- bzw. Zielkunden des anderen. Dabei verlieren Verkäufer über kurz oder lang nicht nur auf diesem Wege Kunden an ihre Mitbewerber. Auch andere Ereignisse können von heute auf morgen dazu beitragen, dass Kunden nicht mehr bei ihrem Anbieter kaufen. So könnte beispielsweise ein Kunde pleitegehen. Oder dieser wird aufgekauft – und die neue Unternehmensphilosophie schreibt vor, dass es nicht mehr nur einen Stammlieferanten gibt. Denkbar ist auch, dass im Rahmen der Digitalisierung bzw. der Ausrichtung auf die Zukunft ein Kunde sich komplett neu aufstellt – und keinen bzw. deutlich weniger Bedarf an den bisherigen Leistungen hat. Das bedeutet für Sie als Verkäufer, dass Sie sich immer wieder darüber Gedanken machen müssen, wie Sie neue Kunden gewinnen, da es nahezu normal ist, über kurz oder lang bestehende – wenn auch zufriedene – Kunden zu verlieren.

Darüber hinaus möchten viele Unternehmen wachsen. Egal ob vom Marktanteil oder Umsatz her. Stagniert der Markt bzw. die Branche, in welcher Anbieter und Kunde sich bewegen, dann ist ein Wachstum nur über die Gewinnung neuer Kunden möglich. Schließlich können bestehende Kunden irgendwann nicht mehr einkaufen, da das Potential dieser voll ausgereizt ist. Auch aus Kundensicht ist es übrigens ungeschickt bzw. gefährlich, sich ausschließlich auf einen einzigen Lieferanten für eine Leistung zu konzentrieren. Denn je abhängiger ein Kunde ist, umso mehr Souveränität und Flexibilität kann er verlieren.

Weshalb Terminierung vielen schwer fällt

Jeder Verkäufer weiß, dass Neukundengewinnung zu seinen Aufgaben gehört. Da aber gewöhnlich für die Gewinnung von interessanten neuen Kunden ein langer Atem notwendig ist, ist der Erfolg für den Verkäufer nicht so schnell greifbar, als wenn er einem guten bestehenden Kunden etwas verkauft. Im letzteren Falle hat er gleich den Umsatz in seinen Büchern. Bei einem neuen Kunden kann es durchaus vom ersten Kontakt bis zum ersten Umsatz ein paar Monate bis gar Jahre dauern.

Viele Verkäufer verfügen nicht über genügend Ausdauer und Leidensfähigkeit. Natürlich wäre es schön, gleich beim ersten Kontakt einen Auftrag zu schreiben. Dies ist aber in der Regel nicht üblich. Und sollte doch ein Kunde sofort kaufen, so zeigt die Praxis leider allzu häufig, dass gerade solche „leichten“ Kunden Probleme haben, die fälligen Rechnungen zu bezahlen.

Das Selbstwertfühl und der Spaß des Verkäufers gehen meist allzu schnell in den Keller, wenn er zehn potentielle Kunden zwecks Terminierung anrufen soll – und er nur Neins einkassiert. Da kommen dann im inneren Dialog schnell Aussagen wie „Neukundengewinnung liegt mir nicht!“ oder „Habe ich das überhaupt nötig – ich schreibe doch genügend Umsatz?!“

Volle Verantwortung geben Verkäufer dann ab, wenn sie erwarten, dass ihre Marketingabteilung mit irgendwelchen Kampagnen für neue Kunden sorgen soll – oder Agenturen doch für sie terminieren könnten. Das ist eigentlich genauso, als würde ein Fußballer der Nationalelf mit Freude auf der Ersatzbank sitzen – aber hoffen, dass er nicht aufs Spielfeld muss.

Vor allem eines darf niemals vergessen werden: Neukundengewinnung braucht Zeit! Bekommt also ein Verkäufer von seiner Führungskraft Ärger, wenn er bestimmte Tagesumsätze nicht erreicht, wird er mit Bürokratie und Feuerwehreinsätzen („Bringen Sie doch mal eben die Ware zum Kunden!“) vollgeballert oder muss sich mühsam in seiner Freizeit um die Beschaffung von Kontaktdaten potentieller Kunden bemühen, dann darf man sich auch nicht wundern, wenn es mit der Neukundengewinnung nichts wird.

Wie Terminierung am Telefon gelingt

Für die erfolgreiche Terminierung sind folgende fünf Punkte zu berücksichtigen:

1. Der Anrufer muss vorher eine konkrete Idee haben, wie er für den angerufenen potentiellen Kunden relevant ist. Oder anders gesagt: Er muss eine konkrete Antwort draufhaben, weshalb es sich aus Kundensicht lohnt, sich mit ihm zusammenzusetzen. Verkäufer müssen klare Nutzen und Mehrwerte kurz und knackig kommunizieren können. Wer das nicht kann, provoziert Ablehnung.
2. Wer Termine machen möchte, darf nicht gleich enttäuscht sein, nur weil er ein Nein hört. An sich wäre es doch auch unheimlich, wenn jeder potentielle Kunde dem Wunsch nach einem Termin sofort nachkommt. Würde das jeder machen, wären dann vermutlich auch die eigenen Kunden von heute auf morgen weg. Gut ist es also, wenn man sich nicht nur das Ziel steckt, einen Termin für ein persönliches Gespräch zu bekommen, sondern auch Rückzugsziele parat hat. Auch kann es nicht schaden, eine Strategie zu haben, mit welchen originellen Ideen Kontakt zum Wunschkunden gehalten werden kann, damit dieser einen nicht vergisst.
3. Die eigene Haltung ist entscheidend: Wer Termine machen will, weil er zwingend Termine haben muss, der hat ein Problem. Denn wer händeringend Umsatz benötigt, kann nicht souverän kommunizieren. Die Gefahr ist viel zu groß, bettelnd, dominant oder anderswie unangemessen aufzutreten. Es ist ein himmelweiter Unterschied, ob der Anrufer die Haltung „Ich brauche den Termin, sonst werde ich verhungern“ oder „Komm in meine heile Welt, ich habe dir viel zu bieten“ hat.
4. Neukundengewinnung darf nicht nur dann gemacht werden, wenn Zeit ist. Sie muss geplant sein. Ob das nun jeden Tag eine Stunde, einmal in der Woche ein halber Tag oder irgendwie anders organisiert ist, hängt letztlich von den eigenen Zielen ab. Hier hilft die Statistik: Wer rückwärts mal durchkalkuliert, wie viele persönliche Termine nötig sind, um einen Auftrag im gewünschten Umfang zu erhalten und auch berücksichtigt, wie viele Anrufe bei wie vielen potentiellen Kunden notwendig sind, kann ungefähr erahnen, wie viel Engagement und Zeit zu investieren ist. In der Praxis wird in der Regel zu wenig Zeit dafür eingeplant, da das Alltagsgeschäft viele von der notwendigen Akquise abhält – oder dies eine willkommene Ausrede ist, nicht zu terminieren bzw. zu akquirieren.
5. Üben, üben, üben. Profisportler üben jeden Tag, auch wenn sie tatsächlich nur alle paar Wochen zum entscheidenden Wettkampf gehen. Verkäufer sind hier deutlich arroganter. Sie glauben, dass sie keine Übung und Selbstreflektion notwendig hätten, da sie schon lange genug als Verkäufer tätig sind (nur weil jemand viel Erfahrung hat, heißt das nicht, dass er alles richtig macht) oder sie verschätzen sich, da sie ihren Gesprächsaufhänger bzw. ihr Argument für den Kundentermin persönlich ganz toll finden, ihr potentieller Kunde aber noch lange nicht. Nicht jeder Kunde fährt auf die gleiche Argumentation ab, da jeder Kunde doch etwas unterschiedliche Ziele, Wünsche und Erwartungen hat.

Verkäufer, die ihre Aufgabe ernst nehmen, reflektieren jedes Gespräch mit der Frage „Was lerne ich daraus?“, um zunehmend souveräner und natürlicher ihre verkäuferischen Ziele zu erreichen.

Verkäufer müssen lernen, wieder regelmäßig zu terminieren um zu akquirieren. Sie müssen von ihren Führungskräften im Zweifelsfall dazu angehalten werden. Beide werden nach ein paar Wochen merken, dass das terminieren an sich gar nicht so schlimm ist – häufig haben Anbieter nur falsche Glaubenssätze im Kopf. Und solange diese nicht durchbrochen sind, werden Verkäufer viel zu defensiv sein – und damit ungewollt ihre Mitbewerber stärken. Denn Kunden kaufen immer. Die Frage ist nur: von wem?

Buchtipp: Oliver Schumacher und Christian Sahle: Bock auf Vertrieb 224 Seiten, 25,00 Euro

Über den Autor:

Ehrlichkeit verkauft. Das ist das Credo des vielfachen Autors, Verkaufstrainers und Redners Oliver Schumacher. Seine Mission ist nicht nur, dass Unternehmen ihre vertrieblichen Ziele dauerhaft erreichen, sondern auch dass Verkäufer in Zukunft einen höheren gesellschaftlichen Stellenwert genießen. Der Mittvierziger arbeitete selbst über 10 Jahre überdurchschnittlich erfolgreich im Verkauf für einen Markenartikler. Er ist Sprechwissenschaftler (M.A.) und Diplom-Betriebswirt (FH).