Viele Angebote im B2B-Bereich gleichen technischen Datenblättern. Sie werben weder für den Anbieter und seine Leistungen, noch verdeutlichen sie dem Kunden, welchen Nutzen er von ihrem Kauf hat. Entsprechend viele Angebote führen nicht zum Verkaufserfolg.
Bei der Lektüre der Angebotsschreiben vieler Unternehmen gewinnt man den Eindruck: Sie möchten keine neuen Kunden und Aufträge gewinnen. Meist sind die Schreiben von Standardfloskeln wie „Für Ihre geschätzte Anfrage bedanken wir uns …“ geprägt. Außerdem sind sie gespickt mit für die Empfänger unverständlichen Artikelnummern und Produktbezeichnungen.
Eine Ursache hierfür ist: In vielen Unternehmen sind Sachbearbeiter, die – salopp formuliert – noch nie einen Kunden gesehen haben, für das Erstellen der Angebote zuständig. Entsprechend nach Schema F verfasst sind ihre Angebote. Deshalb der Hinweis: Die Verantwortung für das Verfassen und Nachfassen der Angebote sollte beim Vertrieb liegen. Eine weitere Ursache. Häufig haben die Verkäufer im Vorfeld nicht ausreichend analysiert:
- Was ist dem Kunden wichtig,
- was könnten für ihn Kaufargumente sein,
- wie weit ist die Kaufentscheidung bei ihm fortgeschritten und
- wer ist in die Kaufentscheidung involviert?
Folglich fehlen ihnen auch die nötigen Infos, um dem Kunden ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten. Die Folge: Alle Anfrager erhalten denselben „Sehr-geehrte-Damen-und-Herren-Vielen-Dank-für-Ihre-Anfrage“-Brief. Und: Ihre Angebote gehen im schwarz-weißen Einheitsbrei der Konkurrenz-Angebote unter.
Hinter den lieb- und phantasielos gestalteten Angeboten steckt oft die Denke: Den Kunden interessiert letztlich nur der Preis. Dass seine Kaufentscheidung auch von fachlichen und emotionalen Faktoren beeinflusst wird, vergessen viele Unternehmen.
Angebote sind keine technischen Datenblätter
Vielen Verkäufern ist außerdem nicht ausreichend bewusst, dass Angebote sind keine juristischen Dokumente und technischen Datenblätter sind. Sie sind schriftlich geführte Verkaufsgespräche. Insbesondere die Angebotsanschreiben können Unternehmen dazu nutzen, ihren Kunden nochmals bildhaft vor Augen führen, warum sie sich für ihr Angebot entscheiden sollten. Keinesfalls darf der verkäuferische Aspekt juristischen Notwendigkeiten wie dem Verweis auf die Geschäftsbedingungen zum Opfer fallen. Schließlich haben die Verkäufer lange daran gearbeitet, dem Noch-nicht-Kunden glaubhaft zu machen, dass man für seine Aufgabe der richtige Partner ist. Dies sollte sich im Angebot widerspiegeln.
Doch wie kann ein solch kunden- und verkaufsorientiertes Angebot konzipiert sein? Würde der Verkäufer sich mit dem Kunden persönlich treffen, um ihm das Angebot zu unterbreiten, würde er sich bei ihm zunächst für den Termin bedanken. Dann würde er nochmals den ermittelten Bedarf zusammenfassen, um dem Kunden anschließend den Lösungsvorschlag zu unterbreiten. Danach würde er ihm die Vorteile des Angebots aufzeigen, um schließlich mit ihm zu vereinbaren, wie die nächsten Schritte aussehen.
Nach diesem Schema können auch schriftliche Angebote aufgebaut werden. Damit schlagen Sie viele Fliegen mit einer Klappe:
- Ihr Angebotsstil hebt sich vom Einheitsbrei der Wettbewerber ab.
- Der Kunde findet sich mit seiner Aufgabenstellung wieder und kann sicher sein, dass sein Bedarf verstanden wurde.
- Weitere Entscheider im Betrieb können das Angebot mit seinen Argumenten besser verstehen und werden ebenfalls zum Kauf motiviert.
Beim Übermitteln Ihres Angebots sollten Sie nicht im Strom der Mitbewerber schwimmen, die ihre Angebote fast nur noch faxen oder mailen. Meist wird beim Kunden nicht sofort entschieden. Also können Sie das Angebot auch per Post schicken. Und wenn der Kunde es eilig hat? Dann senden Sie ihm das Angebot zur Info vorab per Fax, bevor Sie es in einen Briefumschlag stecken. Oder mailen Sie ihm das Angebot, bevor Sie es eintüten, als pdf-Datei. Dann können Sie es, sofern Ihr Kunde über einen Farbdrucker verfügt, auch farblich ansprechend gestalten.
Grundregeln für die Angebots-Gestaltung
| § Sprechen Sie Ihren Gesprächspartner deutlich und korrekt in Titel und Funktion an. |
| § In der ersten Zeile des Betreffs muss der Kunde im Mittelpunkt stehen und nicht der eigene Produktname oder gar eine bürokratische Angebotsnummer. |
| § Schreiben Sie so, wie Sie mit dem Kunden reden würden. Das ist spannender zu lesen als Standardfloskeln, die schnell erkannt und deswegen nur überflogen werden. |
| § Gliedern Sie Ihr Angebot in leicht lesbare, übersichtliche Blöcke: · Eine bis maximal 1 ½ A4-Anschreiben: Danke, Ihre Aufgaben, Ihre Lösung, Ihre Vorteile, unser nächster gemeinsamer Schritt. · Als Anlage „Ihr Lösungspaket und Budget“ – hier kann das übliche EDV-Angebot mit Artikelnummern und Einzelpreisen verwendet werden. · Weitere Anlagen wie zum Beispiel „Ihre sieben Vorteile“ – halten Sie hier plakativ die wichtigsten Argumente speziell für diesen Kunden fest, damit er es seinem Chef und seinen Kollegen weiterverkaufen kann. · Anlage „Technische Daten für Experten“ – legen Sie hier Datenblätter etc. separat bei. |
| § Überprüfen Sie Ihre Angebotstexte auf Killerbegriffe wie „Kosten“ (besser: Budget, Investition, Preis). |
| § Lassen Sie für den Kunden eine Kleinigkeit noch ungeklärt, sodass vor einer Entscheidung nochmals ein persönlicher Kontakt notwendig wird. |
| § Kündigen Sie am Ende Ihres Anschreibens Ihren nächsten Schritt an, statt zu schreiben „Gerne erwarten wir Ihren geschätzten Auftrag“. |
| § Geben Sie Ihrem Angebot einen gebührenden Rahmen. Zeigen Sie Qualität und seien Sie großzügig: · statt mit mehrfachem Wickelfalz ins C4-Kuvert gepresst, ein weißes A4-Kuvert mit Kartonrücken · in Schnellhefter, Ordner mit Register oder Bindesystem mit Ihren Firmenfarben und Logo · auf bestem Papier mit wenigen, optisch ansprechenden Übersichtsprospekten |
Angebote konsequent und zeitnah nachfassen
Die Angebotsverfolgung ist der letzte Schritt, um alle Verkaufschancen eines Angebots konsequent zu nutzen. „Dranbleiben“, heißt hier die Devise, denn Kunden wollen umworben sein – gerade wenn es um hochpreisige Problemlösungen geht. Ein professioneller Verkäufer bringt schon im Angebotsschreiben sein Interesse am Auftrag zum Ausdruck; zum Beispiel, indem er seinen Anruf ankündigt. Er fasst dann innerhalb von zwei bis fünf Tagen oder zum vereinbarten Termin nach und beweist damit dem Kunden das erste Mal, dass er ein zuverlässiger und gut organisierter Partner ist.
Systematische Angebotsverfolgung
| § Organisieren Sie, wer welche Angebote wie und wann nachfasst. |
| § Übertragen Sie Verhandlungskompetenzen und vereinbaren Sie motivierende Ziele. Zum Beispiel: Trefferquote, Umsatz aus telefonisch nachgefassten Angeboten. |
| § Richten Sie ein konsequentes Wiedervorlagesystem für die Angebotsverfolgung ein. |
| § Lassen Sie in den Angeboten ankündigen, wer wann nachfassen wird. |
| § Trainieren Sie Ihre Außendienst- und Innendienstmitarbeiter in Gesprächsstrategien für das Nachfassen von Angeboten. |
| § Dokumentieren und belohnen Sie die erfolgreiche Angebotsverfolgung. |
Wenn er anruft, fragt er nicht, ob das Angebot angekommen ist und bereits etwas entschieden ist. Seine wichtigste Frage ist nun, ob die Lösung den Vorstellungen des Kunden entspricht. Wird ihm dies bestätigt, fragt er ganz selbstverständlich, ob er den Auftrag buchen und die Abwicklung in Gang setzen kann. Manche Einkäufer haben viele Anfragen laufen. Sie sind froh, wenn sie den einen oder anderen Bedarfsfall vom Tisch bekommen. Also fragen sie den ersten Anrufer nur noch nach „letzten Konditionen“ und oft genügen dann „harmlose Bonbons“, um den Auftrag an Land zu ziehen.
Über den Autor:
Peter Schreiber ist Inhaber des auf den B2B-Vertrieb spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens PETER SCHREIBER & PARTNER in Ilsfeld, dem im Juni 2018 das Gütesiegel „Top Consultant Mittelstand“ verliehen wurde.
