Es gibt keine härtere Probe für die schnelle und effektive Kommunikation eines Unternehmens mit seinen Stakeholdern als eine Krise. Dabei ist es zweitrangig, ob es sich um ein Datenleck, einen Skandal auf Führungsebene, einen Terroranschlag, eine Naturkatastrophe oder ein bedeutendes politisches Ereignis wie den Brexit handelt. Der Umgang der Führungsriege mit der Krisensituation beeinflusst alles vom Umsatz über den Aktienpreis bis hin zur Kundenzufriedenheit. Und da sogenannte „Black Swan Events“ (unvorhersehbare Ereignisse) inzwischen fast zum geschäftlichen und politischen Alltag gehören, investieren Global-2000-Unternehmen ganz gezielt in Technologien für ein erfolgreiches Krisenmanagement.
In jüngster Zeit ist aus all der Unsicherheit, die unsere Gesellschaft durchlebt, Video als stärkstes und beliebtestes Medium der Unternehmenskommunikation hervorgegangen. Video stellt eine persönliche, emotionale Verbindung zwischen den Kommunizierenden her, wirkt authentisch und kann auf nahezu jedem Gerät von Stakeholdern abgerufen werden. In zukunftsorientierten Unternehmen ist bekannt, dass drei Viertel des Datenverkehrs im Internet Videoübertragungen sind. Diese Unternehmen nutzen ihre Video-Plattformen als Zentrale für die Verbreitung von Informationen und für die Kommunikation zwischen Führungskräften und Stakeholder in Krisensituationen.
Krisenkommunikation im Wandel der Zeiten
Derzeit erfolgt die Krisenkommunikation sogar in Global-2000-Unternehmen noch überwiegend durch Massen-E-Mails, Firmenblogs, Pressemitteilungen, Konferenzschaltungen und mündliche Überlieferung. Diese Medien werden wohl nie völlig von der Bildfläche verschwinden, doch das ändert nichts an der Tatsache, dass sie unflexibel, unpersönlich und ineffizient sind – besonders, wenn es darum geht, im Chaos einer Krise für Ordnung zu sorgen und einwandfreie Kommunikationskanäle zu bieten.
Auch, wenn keine Krise droht, haben die Mitglieder der Führungsebene selten direkten Kontakt mit ihrem gesamten Personal. Vermutlich kennt jeder Mitarbeiter den Namen des Firmenchefs, aber besonders in geografisch verteilten Unternehmen mit Tausenden von Angestellten kann er in der Regel nicht persönlich mit jedem einzelnen kommunizieren. Die Unternehmensleitung ist oft bemüht, alle Mitarbeiter in puncto Unternehmensvision, -kultur und -richtung stets auf dem neuesten Stand zu halten, aber über die herkömmlichen Kommunikationskanäle schaffen sie es nicht wirklich, einen Draht zur Belegschaft herzustellen.
Vorteile einer videobasierten Strategie für die Krisenkommunikation
Jahrzehnte psychologischer und ethnografischer Forschung haben ergeben, dass Bildmaterial extrem schnell vom Gehirn verarbeitet wird. Ein Forscher schätzt sogar, dass eine Minute Video die gleiche Wirkung auf den Menschen hat wie 1,8 Million gesprochene Wörter. Daher gilt das Medium Video als extrem effektiver Kommunikationskanal, insbesondere dann, wenn die zu vermittelnden Nachrichten sich rasch ändern. Video ist konventionellen Tools für die Krisenkommunikation in zwei wichtigen Punkten überlegen: Erstens ermöglicht es die Übertragung von Mitteilungen in Echtzeit und zweitens haben Nutzer sowohl die Nachricht als auch die Informationssicherheit unter Kontrolle. Ein kurzes, in Echtzeit ausgestrahltes Video kann schnell erstellt, mit allen Interessenten (oder nur mit Personen mit bestimmten Zugriffsrechten) geteilt werden – und erzielt bei den Zuschauern eine größere, nachhaltigere Wirkung sowie ein besseres Verständnis.
Innerhalb eines Unternehmens können Manager mithilfe eines Videos einfach und direkt mit ihren Angestellten kommunizieren, entweder Live oder über Video-on-Demand. Die Zuschauer fühlen sich durch eine Videonachricht persönlicher angesprochen, was zu erhöhtem Mitarbeiterengagement führen kann. Kurz gesagt: In einer Krisensituation ist Video das beste Medium für Führungskräfte in Unternehmen, die ihre Stakeholder auf dem Laufenden halten, ihnen Vertrauen vermitteln und ihre Führungsqualitäten unter Beweis stellen wollen.
Krisenkommunikation per Video in der Praxis
Für ein weltweit agierendes Unternehmen ist effektive, unternehmensweite Kommunikation sogar im Alltag oft eine Herausforderung. In einer Krise kann eine verzögerte und unzuverlässige Informationsübermittlung jedoch zu Missverständnissen und Gerüchten führen, die schnell die Runde machen.
Wäre es da nicht nützlich, wenn Führungskräfte kurze Videos erstellen könnten, in denen sie ihren Mitarbeitern die wichtigsten Fakten über die Krise vermitteln, ihnen Anweisungen für die unverzüglich einzuleitenden Maßnahmen geben oder die Unternehmensstrategie zur Schadensbegrenzung erläutern? Vor dem EU-Referendum des Vereinigten Königreichs im Sommer 2016 hatte eine große internationale Bank zwei verschiedene Videos gedreht, um ihren Angestellten und Kunden zu erklären, was eine Entscheidung für oder gegen Brexit für sie bedeuten würde. Somit waren sie schon im Voraus auf Fragen und Bedenken vorbereitet. Eine französische Bank hingegen wählte den Kommunikationskanal PDF. In beiden Fällen waren geschäftskritische Inhalte involviert, aber welches Medium erreichte wohl schneller und effektiver ein breiteres Publikum?
Ein weiteres Beispiel aus dem Jahr 2016 zeigt, wie gut sich Video als Kommunikationstool in einer Krise eignet: Als eine große britische Bank bei einem Stress-Test der Bank of England hinsichtlich risikoreicher Anlagen durchfiel, nutzte Sie Video als Mittel, um ihre Rufschädigung zu limitieren. Die Bank benötigte eine effektive interne Unternehmenskommunikation, um ihre Angestellten zu beruhigen, und eine ebenso wirksame externe Kommunikation, um dasselbe bei Investoren zu bewirken. Mithilfe ihrer Enterprise-Video-Plattform erreichten sie beides.
In diesem Fall nutzte die Bank die nationale Presse, um ihre Video-Botschaften an die Öffentlichkeit zu bringen. Der Zweck dieser Videos bestand darin, in der Öffentlichkeit realistische Erwartungen mit Hinsicht auf Rettungsmaßnahmen der britischen Regierung zu setzen, und wurde zudem von mehreren Branchen verwendet, um Stakeholder zu beschwichtigen und eine Panik zu verhindern. In einem unternehmensintern verteilten Video richtete sich der Geschäftsführer persönlich an die Mitarbeiter und sprach dabei insbesondere über die wichtige Rolle, die sie beim Wiederaufbau der Bank nach der Krise spielen würden. Außerdem ist aus den Metadaten einer gehosteten Videonachrichten auch ersichtlich, wie viele Mitarbeiter sich die Nachricht angesehen haben.
Implementierung und Best Practices
Damit Video zu einem selbstverständlichen Bestandteil der Krisenkommunikation werden kann, müssen Enterprise-Video-Plattformen zuerst nahtlos in die bereits vorhandene Kommunikations-Infrastruktur (Systeme wie Skype for Business, SharePoint, IBM Connections und Oracle WebSphere) des Unternehmens integriert werden. Als Medium für die vertrauliche Unternehmenskommunikation muss die Video-Plattform unbedingt sicher sein. Zudem sollte es möglich sein, bestimmte Inhalte nur ausgewählten Personen oder Personengruppen zugänglich zu machen. Videos sollten innerhalb und außerhalb der Firewall, unternehmensintern und in der Cloud übertragen werden können, und zu jeder Zeit überall und auf jedem Gerät abrufbar sein.
Außerdem ist es wünschenswert, dass die Videos nach der Ausstrahlung automatisch gelöscht werden können, damit niemand veraltete Nachrichten sieht und weitergibt. Und letztens müssen die für die Kommunikation verantwortlichen Manager einsehen können, wer ein Video bereits gesehen hat und wer noch nicht auf dem neuesten Stand ist.
Fazit
Heutzutage ist Video ein alltägliches Kommunikationsmittel, sowohl privat als auch im digitalen Arbeitsumfeld. Ob zu Unterhaltungs-, Informations- oder Kommunikationszwecken, die meisten Menschen schauen sich pro Tag mehrere Videos auf verschiedenen Geräten an. Firmen nutzen diesen Trend und setzen Video gezielt als praktisches und zuverlässiges Medium für die Unternehmenskommunikation ein. Videos weisen eine Direktheit sowie eine emotionale Wirkung auf, die sich in Krisensituationen perfekt eignen, um Mitarbeitern und Stakeholdern Fakten, Nachrichten und sonstige Informationen schnell zu vermitteln.
Während einer Krise sind sie besonders effektiv, wenn Sprecher die nötigen Informationen nicht nur vortragen, sondern sie ihrem Publikum in Form einer Geschichte erzählen. Dem Psychologen Jerome Bruner zufolge wird das Gehörte allein dadurch 20 Mal einprägsamer. Sicher ist, dass Videos unsere Aufmerksamkeit auf eine Weise fesseln, die Audio, Text oder Standbilder schlicht nicht erreichen können. Damit Videos in Unternehmen zur Norm werden, müssen sie zunächst in die alltägliche, unternehmensinterne Kommunikation integriert werden. Erst dann können Videos effektiv in Krisensituationen eingesetzt werden, um Informationen zu übermitteln und Stakeholder ins Krisenmanagement einzubinden.
Autorin: Iwona Simons; Regional Director, QUMU DACH
