Was gut ist, was man unbedingt haben sollte und wovon man besser die Finger lässt: Seitdem die Menschen Handel treiben, gibt es Gerede darüber. Ein guter oder ein schlechter Ruf eilt einem Anbieter voraus, heißt es auch. Mundpropaganda ist also nicht neu. Was neu ist, ist die Dimension, die sie in unserer Web-2.0-Welt erhält. Buzz wird dieses Phänomen zunehmend genannt.
Buzzen heißt: herum summen. Früher beschränkten sich die Möglichkeiten dazu auf Familienmitglieder, Nachbarn, Freunde und Kollegen. Im Web kann man inzwischen auf Kommunikationswerkzeuge von unglaublicher Reichweite zurückgreifen, wodurch sich Mundpropaganda nicht selten explosionsartig und für einen Anbieter unkontrollierbar verbreitet. So entsteht ein ‚Hype‘ heutzutage meist im Internet. Und ein sogenannter Shitstorm eben auch.
Einer aktuellen Nielsen-Studie zufolge vertrauen in Österreich 91 Prozent der Befragten auf Empfehlungen von Menschen aus ihrem Umfeld, 64 Prozent vertrauen dem, was Menschen im Web zu berichten wissen, aber nur 25 Prozent der Werbung von Anbietern im Markt. Verstärkt spielen also die Beeinflussungen durch Dritte – und immer weniger die teuer bezahlten Selbstanpreisungen der Unternehmen – eine kaufentscheidende Rolle.
Online-Reputation: der Status Quo
Früher konnten die Anbieter ihren Werbeschrot(t) völlig unbekümmert in die Welt hinaus ballern. Heute erzeugt alles, was sie tun, öffentliche Resonanz. Ist sie negativ, dann schadet dies Image und Umsatz empfindlich. Und selbst, wenn sie positiv ist, müssen Unternehmen das moderieren. Das Monitoring dessen, was im Web über einen geredet wird, ist unter diesen Umständen Pflicht. Das muss ein Unternehmer sich heute genauso selbstverständlich anschauen wie seine Umsatzzahlen – und zwar täglich!
Wer dem Buzz über die eigenen Angebote auf die Spur kommen will, geht mit folgenden Fragen auf die Suche: Welches sind die relevanten Meinungsplattformen und Bewertungsportale in unserer Branche? Und was wird dort bereits über uns erzählt? Dank ‚Google Blog Suche‘ lassen sich die (hoffentlich) positiven Kommentare am schnellsten ausfindig machen. Und über ‚Google Alerts‘ erhält man Online-Buzz regelmäßig zugespielt. Das ist übrigens gratis. Profis verwenden dafür inzwischen ausgefeilte Programme, die allerdings kostenpflichtig sind.
Online-Reputation gestalten
Ist der Status quo erforscht, geht es im nächsten Schritt darum, seine Online-Reputation zu stärken. Gefährlich ist es, wenn Sie nun – womöglich auch noch unter falschem Namen – beginnen, überall für sich Werbung zu machen. Solche ‚Fakes‘ kommen früher oder später meistens raus, und dann ist der Schaden gewaltig. Ihre Taten werden genüsslich vor der Online-Gemeinde an den Pranger gestellt.
Gut ist es, sich in den relevanten Communities einen Namen zu machen, indem Sie dort fachlich fundierten, nützlichen und wertvollen Content einstellen. Dies kann zum Beispiel in Form von Kommentaren, oder besser noch, in Form von Fachartikeln passieren. So kann auch die Presse auf Sie aufmerksam werden. Journalisten sind immer auf der Suche nach Experten. Und gute Presse ist eine äußerst wirkungsvolle Mundpropaganda.
Am besten aber ist es, wenn die Kunden von sich aus agieren und an richtiger Stelle Positives erzählen. Das tun sie natürlich nur dann, wenn sie auch wirklich gute Gründe dafür haben. Vertrauen, Begeisterung und Spitzenleistungen sind das beste Fundament für positive Mundpropaganda. Doch selbst, wenn diese Basis gesichert ist, kommt das Empfehlungsgeschäft nicht immer vollautomatisch in Gang. Multiplikatoren können deshalb eine große Hilfe sein.
Eine Multiplikatoren-Strategie entwickeln
Um positiven Buzz zu schüren, ist es wichtig, sogenannte Influencer, also Multiplikatoren und Meinungsführer für sich zu gewinnen. Das sind Menschen, die im Rampenlicht sehen, die hohes Ansehen genießen, die einen Expertenstatus besitzen und deshalb eine Leitfunktion einnehmen: Eliten, Autoritäten, Mentoren, Unternehmer-Persönlichkeiten, Journalisten, anerkannte Stars, bekannte Sportler, Vordenker, Entscheider und Macher. Solche Menschen können die öffentliche Meinung stark prägen und Anbietern, die sie schätzen, schnell zum Erfolg verhelfen.
Ein Großteil des ‚Influencing’ wird nach wie vor Offline passieren. Doch Online holt auf. Denn der hohe Vernetzungsgrad und die rasante Schnelligkeit des Internets machen das digitale ‚Influencing‘ besonders interessant. Als Beeinflusser kommen hier vor allem Foren-Moderatoren, A-Blogger, Facebooker mit vielen echten Freunden und Fans, Google+er mit umfangreichen Circles sowie Twitterer mit wertigen Followern infrage.
Bei genauer Betrachtung lassen sich zwei Influencer-Typen unterscheiden:
beziehungsstarke Multiplikatoren: Sie sind vor allem an Menschen interessiert, kennen Gott und die Welt und lieben die Abwechslung. Daher sind sie nicht nur in einem festgesteckten Umfeld unterwegs, sie haben darüber hinaus Kontakte zu ganz unterschiedlichen Kreisen und können sie alle zusammenführen. Empfehlenswerte Informationen über Produkte und Marken können so wie ein Lauffeuer verbreitet werden und gleichzeitig in verschiedenen ‚Szenen‘ Fuß fassen. Man trifft auf sie plötzlich von allen Seiten. Multiplikatoren erzielen somit ‚Breite‘ und schnelle ‚Hypes‘.
einflussnehmende Meinungsführer: Sie sind vor allem an Informationen interessiert. Sie haben Detailwissen auf determinierten Fachgebieten und beraten andere gern. In ihrem Umfeld werden sie als Experte geschätzt. Was von ihnen für gut befunden wird, hat Hand und Fuß. Ihr Einfluss ist daher hoch. Man folgt ihren spezifischen Hinweisen blind. Meinungsführer erzielen somit ‚Tiefe‘ und können als effiziente Empfehler fungieren. Die so lancierten Produkte haben eine nachhaltige Durchschlagskraft.
Wie Sie Influencer finden können
Auf die Liste relevanter Multiplikatoren und Meinungsführer gehören vor allem solche, die Kontakte oder Kunden haben, an denen Sie interessiert sind, die Ihrer Sache zugeneigt sind, und die sich für Sie mächtig ins Zeug legen. Fragen Sie sich dabei in etwa wie folgt:
- Wer in meinem Umfeld redet gern – über sich und Andere?
- Auf wen in meinem Umfeld hören Andere, weil deren Meinung zählt?
- Wer ist gut vernetzt und kennt viele Leute?
Durchforsten Sie auf diese Weise Ihre Adressdateien oder erkundigen Sie sich in Ihrer Umgebung so:
„Wen kennst du, der jede Menge Leute kennt und zu der und der Zielgruppe gute Kontakte pflegt?“
Oder so: „Wen würden Sie in Sachen … als maßgeblichen Experten am ehesten zu Rate ziehen?“
Forschen Sie nach Influencern auch im Social Web wie etwa in Xing, Fach-Communities, Facebook-Gruppen und anderen relevanten Networks.
Und zum Schluss checken Sie Ihre Datenbank zusätzlich auf der Suche nach Kunden, die sie bereits empfohlen haben. Die Chancen stehen gut, dass diese zum ‚Wiederholungstäter‘ werden. Markieren Sie diese in der Datenbank und pflegen Sie solche Kontakte besonders gut, denn das sind genau die Kunden, die Ihre Konkurrenz am liebsten hätte.
