Die meisten Berater, Trainer und Coaches machen sich nicht bewusst, dass niemand ihre Leistungen spontan kauft. Der Kaufentscheidung geht ein längerer Prozess voraus, in dem der Kunde mehrere Bewusstseinsstufen durchläuft.
Bereits in Teil 1: Beratermarketing: „Igittigitt, verkaufen“ haben wir über das falsche Verkaufsverständnis von Beratern, Trainern und Coaches berichtet.
Bewusstseinsstufe 1: Der Berater Mayer existiert.
Dies zu wissen, ist die Grundvoraussetzung, damit ein potenzieller Kunde einen Berater überhaupt kontaktieren kann.
Bewusstseinsstufe 2: Der Berater Mayer könnte mir einen Nutzen bieten, weil …. (Konjunktiv).
Gelangt ein potenzieller Kunde nicht zu dieser Überzeugung, besteht für ihn kein Anlass, sich näher über einen Berater zu informieren.
Bewusstseinsstufe 3: Der Berater Mayer bietet mir einen Nutzen, weil … (Indikativ). Ohne diese Überzeugung er-wägt kein Noch-nicht-Kunde ernsthaft, einem Berater einen Auftrag zu erteilen.
Bewusstseinsstufe 4: Der Nutzen, den ich aus der Leistung des Beraters Mayer ziehe, ist größer als meine Investition an Zeit, Geld, Nerven und Energie.
Nur wenn ein Interessent zu dieser Gewissheit gelangt, öffnet er sein Portemonnaie. Denn ansonsten würde er sein Geld besser zur Bank bringen. Dort erhält er hierfür Zinsen.
Verkaufen heißt nichts anderes, als potenzielle Kunden Schritt für Schritt zu obiger Gewissheit zu führen – und zwar nicht, indem ich ihnen als Berater das Blaue vom Himmel verspreche, sondern indem ich ihnen abgeleitet aus meiner Biografie und Vorerfahrung sowie meiner Arbeitsweise darlege, dass ich ihnen mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit den erhofften Nutzen biete – zu einem angemessenen Preis.
Die unternehmerischen Hausaufgaben machen
Also sollten Berater, die mehr Aufträge möchten, sich überlegen: Wie mache ich meinen Zielkunden klar, dass es mich gibt? Wie vermittle ich Ihnen, dass ich Ihnen einen Nutzen bieten könnte? Wie …..? Das Ergebnis ist ein Marketing- und Vertriebssystem, in dem die Einzelmaßnahmen wie die Zahnräder eines Uhrwerks ineinander greifen und die Zielkunden Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung führen.
Ein solches Marketing- und Vertriebssystem können nur Berater entwickeln, die zuvor exakt analysiert und definiert haben: Wem kann ich aufgrund meiner Erfahrung und Kompetenz einen Nutzen bieten? Denn nur bezogen auf diese Zielkunden können sie eine überzeugende Verkaufsargumentation entfalten – also ihnen überzeugend darlegen, warum sie sich für sie (und nicht für einen Mitbewerber) entscheiden sollten.
Da die meisten Berater eine solche Zielgruppen- und Kompetenzanalyse nicht gemacht haben, dreschen sie in ihren Werbeunterlagen oft Phrasen und ihre Marketingaktivitäten laufen ins Leere. Und am Telefon? Da stammeln sie – aus Kundensicht – häufig wirres Zeug, wenn sich ein Noch-nicht-Kunde mal erdreistet nachzufragen: Warum sollte ich gerade Sie und nicht einen Ihrer Mitbewerber engagieren? Aus Kundensicht eine berechtigte Frage – oder?
Keine leichte Beute für „Wunderheiler“ werden
Weil viele Berater in Sachen Marketing und Verkauf so hilflos sind, sind sie oft eine leichte Beute für Werbeagenturen, die ihnen versprechen: Wenn Sie auf dieses oder jenes Zaubermittel setzen, dann fliegen Ihnen die Aufträge gleich „gebratenen Täubchen“ in den Mund.
Welche Zaubermittel gerade „en vogue“ sind, das variiert. Vor fünf Jahren hieß das Zaubermittel Blog, heute Social Media. Dies alles können hilfreiche Instrumente sein, jedoch nur, wenn sie in ein Marktbearbeitungssystem ein-gebettet sind, das die Kunden Schritt für Schritt zur Kauf-entscheidung führt. Isoliert betrachtet sind alle Marketing-instrumente stumpf – egal, wie sie heißen. Denn mit ihnen lässt sich – zumindest beim Verkauf von komplexen Bildungs- und Beratungsleistungen – stets nur ein Teilziel im beschriebenen Kaufentscheidungsprozess erreichen.
