Zuweilen müssen Unternehmen ihre Preise erhöhen – zum Beispiel weil ihre Kosten steigen. Solche Preisanpassungs-Gespräche mit Kunden zu führen, fällt den meisten Verkäufern von Investitionsgütern und Industriedienstleistungen schwer. Also müssen sie hierauf vorbereitet werden.
„Sie wissen, wie hart der Wettbewerb ist. Deshalb müssen Sie uns mit dem Preis entgegenkommen.“ Solche Aussagen hören Vertriebsmitarbeiter fast täglich, wenn sie mit den Einkäufern ihrer Industriekunden über Aufträge sowie die Liefermenge und -konditionen verhandeln. Kein Wunder, dass viele an ein Erhöhen der Preise bei Stammkunden nicht zu denken wagen. Dabei führt hieran oft kein Weg vorbei.
Generell gilt: Jede Preiserhöhung ist letztlich eine normale Preisverhandlung. Der einzige Unterschied: Die Initiative geht von Ihnen aus. Folglich muss eine Preiserhöhung wie jede Vertragsverhandlung vorbereitet werden. Teilen Sie deshalb Ihren (Schlüssel-)Kunden die Erhöhung nicht per Rundschreiben mit. Schon gar nicht mit der Begründung, dass Sie Ihren Service verbessert haben – außer dies geschah auf Wunsch des Kunden. Sonst erwidert er Ihnen: „Den besseren Service wollte ich nicht. Warum soll ich ihn dann bezahlen?“
Eine kundenspezifische Argumentation entwerfen
Preiserhöhungen müssen Sie Ihren Kunden individuell verkaufen. Also benötigen Sie eine kundenspezifische Argumentation. Informieren Sie sich, bevor Sie sich mit dem Kunden treffen, darüber: Welche Bedürfnisse hat Ihr Kunde/Gesprächspartner? Vor welchen Herausforderungen steht er? Erkunden Sie auch, wie die Zusammenarbeit verlief. Gab es Schwierigkeiten? Wie wurden sie gelöst? Ermitteln Sie auch: Welche Umsätze erzielte Ihr Unternehmen mit dem Kunden? Wie war die Umsatz-/Preisentwicklung in den zurückliegenden Jahren? Welchen Lieferanteil haben Sie? Wo liegen Cross-Selling-Möglichkeiten?
Loten Sie beim Treffen mit dem Kunden zunächst dessen Stimmung aus. Ist er schlecht drauf, vertagen Sie das Thema Preiserhöhung. Wenn nicht, führen Sie ihm zunächst nochmals vor Augen, welchen Nutzen er aus der Zusammenarbeit zieht. Das sollten Sie ihm jedoch nicht einfach sagen. Fragen Sie vielmehr: Wie lief dies? Wie lief das? Hat sich jene Lösung bewährt? Sagt Ihr Kunde, eine Lösung sei gut gewesen, bestärken Sie ihn. Und wenn der Kunde wider alle Erwartung sagt „Damit hatten wir ein Problem“, dann bejahen Sie dies gelassen und fahren zum Beispiel mit der Frage fort: „Aber meines Wissens haben unsere Leute das umgehend gelöst, so dass Sie …?“
Den Nutzen plastisch vor Augen führen
Hat der Kunde den Nutzen vor Augen, sollten Sie sagen: „Ich entnehme Ihren Ausführungen, dass Sie mit unserer Zusammenarbeit zufrieden ist?“ Bejaht der Kunde dies, folgt der Anschluss: „Dann wollen Sie sicher auch künftig mit uns zusammenarbeiten?“ Bestätigt der Kunde dies, sollten Sie Ihre Freude hierüber artikulieren, bevor Sie zum Beispiel mit der Aussage „Dann sollten wir noch ein Detail klären“ zum Thema Preiserhöhung überleiten. Nun entrollen Sie Ihre gesamte Argumentation, von den gestiegenen Rohstoffpreisen bis hin zu den hohen Entwicklungskosten, bevor der Abschluss folgt: „Deshalb müssen wir unsere Preise um 4,73 Prozent erhöhen.“ Nicht fünf Prozent, schließlich ist die Erhöhung scharf kalkuliert.
Ihr Partner wird daraufhin laut Zeter und Mordio schreien und eventuell sogar drohen: „Dann ist unsere Zusammenarbeit beendet.“ Darauf sollten Sie zum Beispiel ruhig erwidern: „Das haben wir uns gedacht. Deshalb haben wir nochmals mit unseren Zulieferern verhandelt. Außerdem haben wir die Abläufe X und Y optimiert. Dadurch konnten wir unsere Kosten um fast zwei Prozent senken, weshalb wir unsere Preise letztlich nur um 2,87 Prozent erhöhen müssen.“ Ihrem Verhandlungspartner wird ein Stein vom Herzen fallen. Dies bedeutet aber noch nicht, dass er die Erhöhung akzeptiert. Vielmehr ist nun erst die Basis für die weitere Preisverhandlung gelegt.
Den Preis aktiv verteidigen und verkaufen
Hierbei müssen Sie als Verkäufer das gesamte Instrumentarium auspacken, das Sie auch ansonsten bei Vertragsverhandlungen brauchen. Hierzu zählt, dass Sie die Erhöhung relativieren. Zum Beispiel, indem Sie sagen: „Unser Bauteil hat bei Ihren Stückkosten nur einen Anteil von vier Prozent. Wenn wir unsere Preise um 2,87 Prozent erhöhen, steigen Ihre Stückkosten nur um circa 0,15 Prozent, also 87 Cent. Wollen Sie dafür das Risiko eingehen, dass …?“
Zudem sollten Sie die Preisdifferenz isolieren – zum Beispiel, indem Sie, wenn Ihre Preisvorstellung und die des Kunden zwei Prozent auseinander liegen, sagen: „Wenn wir also 3 500 Euro kompensieren, dann würden Sie mir den Auftrag erteilen.“ Stimmt der Kunde dem zu, können Sie ihn bitten, Ihnen Vorschläge zu unterbreiten, wie die Differenz kompensiert werden kann. Zum Beispiel: Der Kunde übernimmt den Transport oder das Zahlungsziel wird verändert.
Generell gilt: Wenn Sie das Thema „höhere Preise“ angesprochen haben, dann dürfen Sie sich nicht mit den alten zufriedengeben – außer Ihr Kunde offeriert Ihnen Möglichkeiten, um den Verzicht zu legitimieren. Außerdem müssen Sie sich gegen jeden Nachlass ebenso hartnäckig wehren, wie Sie dies auch sonst in Preisverhandlungen tun. Sonst hat der Einkäufer das Gefühl: „Der wollte es mal probieren.“ Das belastet Ihre Beziehung.
Tipp: In (Preis-)Verhandlungen können Sie umso flexibler agieren, je mehr Verhandlungsmasse Sie haben. Überlegen Sie deshalb im Vorfeld, welche Zugeständnisse Sie machen könnten und was Ihnen der Kunde im Gegenzug bieten könnte.
Welche Möglichkeiten an Zugeständnissen gibt es?
auf Kundenseite (u.a.) | auf Verkäuferseite (u.a.) |
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Über den Autor:
Peter Schreiber ist Inhaber des auf den Vertrieb von Industriegütern und -dienstleistungen spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens PETER SCHREIBER & PARTNER, Ilsfeld. Er ist Autor des Buchs „Das Beuteraster – 7 Strategien für erfolgreiches Verkaufen“ (Orell Füssli Verlag).
